Τι έγινε και «σάλταρε» ο οίκος Brioni;

Αριστερά: Οι Nazareno Fonticoli και Gaetano Savini, οι ιδρυτές του οίκου Brioni. (Φωτό: The Selvedge Yard) Δεξιά: Ο Pierce Brosnan, την περίοδο που ο James Bond φορούσε κοστούμια του διάσημου οίκου. (Φωτό: Estadao)

Το 1945, ο Nazareno Fonticoli, αρχιράφτης στο κατάστημα Satos της Ρώμης, και ο Gaetano Savini, διευθυντής πωλήσεων και αγορών στο ίδιο κατάστημα, ενώνουν τις δυνάμεις τους και συνοραματίζονται έναν παγκόσμιο ιταλικό ανδρικό οίκο Υψηλής Ραπτικής. Τον βαφτίζουν «Brioni», το όνομα του πιο κοσμοπολίτικου νησιού της Τεργέστης εκείνη την εποχή. Η συνταγή της επιτυχίας, το ανθρώπινο δυναμικό: δύο ικανότατοι και έμπειροι «επιχειρηματίες» πλέον, ο ένας στο τεχνικό κομμάτι και ο άλλος στη πώληση και διοίκηση. Η περιοχή Abruzzi όπου στήνεται η εταιρεία είναι μία περιοχή με παράδοση στη ραπτική και πολλά μικρά ανεξάρτητα ραφεία.

Ο Fonticoli τους πείθει να μπουν κάτω από την ομπρέλα της Brioni και εφαρμόζει ένα καινοτόμο σύστημα «σειριακής» παραγωγής. Παράλληλα, δημιουργεί σχολή ραπτικής εντός εταιρείας, με σκοπό να διασωθεί η τέχνη και η παράδοση. Το αποτέλεσμα είναι ένα άρτιο χειροποίητο κοστούμι, με φρέσκια ιταλική (Ρώμη) γραμμή και δυνατότητα παραγωγής Bespoke ποιότητας σε μεγάλες ποσότητες. Γεννιέται έτσι ένα νέο είδος κοστουμιού που μπορεί να εισχωρήσει πλέον και στο χώρο της μόδας. Θα το βαφτίσει ο Gianni Versache μετά από 20 χρόνια «Prêt Couture».

Ο Savini ρισκάρει και στήνει αντρική πασαρέλα σε διάφορα μέρη του κόσμου και κυρίως στη Φλωρεντία. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι επιδείξεις μόδας ήταν μέχρι τότε μέσο προώθησης μόνο για τους γυναικείους οίκους υψηλής ραπτικής. Ο Savini, παράλληλα, συμπληρώνει το εγχείρημα με τη χρήση νέων για την εποχή υφασμάτων και δίνει έμφαση στο «Χρώμα». Ο κόσμος μόλις συνέρχεται από το Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και αναζητά αισιοδοξία. Ως επακόλουθο των κινήσεων του Savini, η Brioni αποκτά ταυτότητα υψηλής ποιότητας, η οποία υποστηρίζεται άψογα από τους τεχνίτες του Fonticoli. Στο εξής, και για μισό αιώνα, με Brioni θα ντύνονται πρόεδροι, ηθοποιοί, διπλωμάτες, ώς κι ο James Bond (επί Pierce Brosnan).

Το brand Brioni τις δεκαετίες του ‘90 και ‘00 θα γίνει συνώνυμο της πολυτέλειας και θα καθιερωθεί ως ένα από τα κορυφαία brands στην ιστορία του κλασικού ανδρικού κοστουμιού. Σε αυτό συμβάλλει και ο Umberto Angeloni, ένας τεχνοκράτης, μα παράλληλα κι ένας φανατικός λάτρης του πολυτελούς lifestyle και του καλού ανδρικού ντυσίματος. Αρχές του ‘90, ο Angeloni αγοράζει μερίδιο από τους κληρονόμους των ιδρυτών και αναλαμβάνει Δ. Σ. της εταιρείας. Οι τεχνοκρατικές του ικανότητες θα συμβάλουν στο να μετατραπεί η εταιρεία σε ένα ισχυρό και διεθνές Luxury Group. Ισχυρός τεχνοκράτης, άψογα ντυμένος και μέλος του διεθνούς jet set ο ίδιος, είναι το καλύτερο marketing για τον οίκο.

Το Brioni Group, μετά την εξαγορά του από τον όμιλο Kering, προσπάθησε να γίνει πιο μοντέρνο και να προσελκύσει νέο κόσμο. (Φωτό: The Impression)

Η κρίση του 2008 δημιουργεί ρωγμές στο εσωτερικό της εταιρείας που νιώθει ότι «γερνάει» και οδηγείται σε εναλλακτικές, ωστόσο δαπανηρές στρατηγικές, όπως είσοδος στη γυναικεία μόδα και στροφή σε casual high-end total look. Το 2011 το Brioni Group, καταχρεωμένο, εξαγοράζεται από το γαλλικό όμιλο Kering του François Pinault. Ο τεράστιος αυτός όμιλος, με πολλές εμπορικές δραστηριότητες, αλλά και εξειδίκευση σε είδη πολυτελείας μαζικής παραγωγής (Mass Luxury), διαχειρίζεται brands όπως Gucci, YSL, Alexander McQueen κ.λπ. Παρότι τα χρηματοοικονομικά του Brioni Group πριν από την εξαγορά είναι σε άσχημη κατάσταση, το image παραμένει σε πολύ υψηλά επίπεδα. Το 2016, ο ισχυρότατος όμιλος Kering, πέντε έτη μετά την εξαγορά, οδηγεί το Brand Brioni σε 68% πτώση παραγωγής και 400 πολύτιμοι τεχνίτες να ψάχνουν για δουλειά.

Η στρατηγική ως προς την ταυτότητα είναι τόσο μπερδεμένη που ο διάσημος και πλέον έγκυρος blogger Parisian Gentleman γράφει ένα εξαιρετικό άρθρο με τίτλο “Wake up Brioni”. Γνωρίζοντας και προσωπικά τον Hugo Jacomet, συνοψίζω την απόψή του: επισημαίνει το λάθος του François Pinault και του νέου Creative Director Brendan Mulane να λανσάρουν την Brioni ως fashion brand, με «μοντέρνα» κολεξιόν και έμφαση σε στιλιστικές λεπτομέρειες, με σκοπό να εισχωρήσει στο «νέο» και «μοντέρνο» κοινό. Το κίνητρο συνήθως της στρατηγικής αυτής είναι σαφώς ο ισολογισμός (μιλάμε για μεγάλους επιχειρηματικούς ομίλους, όχι για οραματιστές σαν τους ιδρυτές του).

Σε αντιπαράθεση, ο Hugo προτείνει στην Brioni να επανέλθει στις βασικές της αξίες και στο υπάρχον πελατολόγιο, δηλαδή πελάτες του διεθνούς jet set, οι οποίοι αγαπούν το κλασικό, ποιοτικό κοστούμι και δεν έχουν την υπομονή για ένα ραφτό (bespoke). Τους προτείνει να επικοινωνήσουν ξανά τις αξίες της παράδοσης, της τεχνογνωσίας και της άριστης κατασκευής που έχουν τα Brioni, και να «ξαναπατήσουν» στο χαρακτηριστικό της γραμμής Brioni, το οποίο εύστοχα περιγράφει ως «Discreet Sophistication». Η Kering, αντ’ αυτού, κατεβαίνει σε cat-walks με κοστούμια που θα περίμενες από οίκους όπως Dolce Gabbana, Prada ή κάποιο νέο σχεδιαστή μόδας. Εκτός από τα άσχημα οικονομικά αποτελέσματα, έχει πλέον πληγεί και το image Brioni. Κάτι πρέπει να αλλάξει.

Ο Justin O’Shea, ένα «golden boy» της μόδας, ήρθε για να σώσει τον οίκο Brioni. (Φωτό: GQ)

Η Kering, το Μάρτιο του 2016 -πιθανότατα έχοντας διαβάσει και κατανοήσει το άρθρο του Hugo (!)- προσλαμβάνει τον Justin O’Shea, για να «σώσει» την Brioni. Ο νέος, λοιπόν, Creative Director είναι Αυστραλός, με μπόλικα τατουάζ, μοιάζει με πρωταγωνιστή από ταινία του Guy Ritchie και είναι όπως τον αποκαλούν τα fashion media, ένας αυτοδίδακτος «Retailer» και «Social Media Fashion Style Persona». Επίσης θεωρείται ο υπεύθυνος για την επιτυχία του γερμανικού γυναικείου on-line luxury brand shop MyTheresa.com, το οποίο πρόσφατα εξαγόρασε η Neiman Marcus και ο Justin χρίστηκε Golden Boy του on line fashion.

Οι Metallica είναι το νέο πρόσωπο του οίκου Brioni. (Φωτό: Fashionista)

Και το εγχείρημα ξεκινάει με μία καμπάνια που έχει απασχολήσει όλα τα Fashion Media, θετικά μέχρι στιγμής (ας είναι καλά το Group Kering): Έχουν ανέβει διάφορα βιντεάκια στο Instagram της Brioni με ένα σαρκαστικό χιούμορ on-line γενιάς, τα οποία σίγουρα κατανοούν όλοι οι πρόεδροι και ηγέτες που φορούν Brioni τον τελευταίο μισό αιώνα, αλλά και οι νέοι μοδάτοι πελάτες που έκλεψε η Brioni από την Prada και την Dolce Gabbana τα τελευταία πέντε χρόνια.

Το higlight της νέας καμπάνιας είναι οι νέοι «ambassadors» της Brioni, που είναι το heavy και thrush metal συγκρότημα Metallica. Ο Justin μαζί με τους Metallica εμφανίζονται και σε μία σειρά από behind the scenes βιντεάκια όπου το on-line generation χιούμορ δίνει και παίρνει! Όλοι εμφανίζονται σε μία κατάσταση του στυλ «δεν ξέρουμε τι κάνουμε εδώ»… and nothing else matters!

Δείτε τα video από τη νέα διαφημιστική καμπάνια του οίκου Brioni με τους Metallica

Εύχομαι να πετύχει το εγχείρημα και όπως τραγουδούν και οι Metallica «open mind for a different view and nothing else matters!»

ΥΓ: Sulka, Oxxford Clothes, Arnys, Loro Piana, Brioni και άλλα πολλά αντίστοιχα brands έχουν πτωχεύσει και έχουν εξαγοραστεί ξανά και ξανά. Κατά κύριο λόγο, εξαγοράζονται από οικονομικά ισχυρούς ομίλους ή επιχειρηματίες που συνήθως τις ξαναπτωχεύουν. Η ιστορία επαναλαμβάνεται: Οι ιδρυτές οδηγούνται στην πτώχευση, γιατί συμπαρασύρονται στο ακατόρθωτο: υψηλή ποιότητα και μαζική παραγωγή. Οι αγοραστές ξαναπτωχεύουν, γιατί δεν θέλουν να καταλάβουν τι αγοράζουν. Νομίζουν ότι η αξία είναι στο brand και, αν διαμορφώσουν πιο εμπορικό προϊόν, boom! Δυστυχώς, όντως BOOM!

Η αξία είναι στο προϊόν. Ναι, υπάρχει κι αυτό: η «αλήθεια». Η αλήθεια δεν έχει ανάγκη branding… ΕΙΝΑΙ ΤΟ BRAND. Προϊόντα αυτού του επιπέδου ποιότητας, γίνονται από ανθρώπους με όραμα, ικανότητες και ταλέντο, αλλά ταυτόχρονα πάθος και αγάπη. Ανθρώπους που καταθέτουν ψυχή για κάτι ανώτερο, για κάτι τέλειο. Δυστυχώς, αυτά ΔΕΝ κληρονομούνται, ΔΕΝ εξαγοράζονται και, δυστυχώς για τους κληρονόμους ή αγοραστές, το brand ΕΙΝΑΙ οι άνθρωποι.

Με σεβασμό σε όλους αυτούς, φτιάξτε το δικό σας brand. Καλή επιτυχία Justin και Metallica…

Couldn’t be much more from the heart
Forever trusting who we are
No, nothing else matters
-Metallica

Διαβάστε ακόμα: Όλα όσα είδαμε και ζήσαμε στην 90η «Sartorial Pitti» της Φλωρεντίας

TAGS :
Brioni james bond Metallica μόδα στυλ

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook