Η νέα πολυτέλεια των λίγων την εποχή της κρίσης των πολλών

Η πολυτέλεια σήμερα είναι μια εγωιστική, σχεδόν ναρκισσιστική απόλαυση: το bespoke (που δεν δανείζεις), το χειροποίητο (που το φυλάς), το επί παραγγελία, οι υπηρεσίες κατ’ οίκον ή τα ταξίδια à la carte.

Ηδονισμός, ατομική άνθιση, εμπειρία. Οι αξίες που συνδέονται με την πολυτέλεια έχουν υποστεί σοβαρή μετάλλαξη, εγκαταλείποντας σιγά-σιγά το βασίλειο του υλικού αγαθού, του περιττού και της υπερβολής και αγκαλιάζοντας έννοιες όπως αυτή του ευ ζην, πιο ασαφή, πιο πλατιά, πιο αποκλειστική.

Η νέα πολυτέλεια είναι διαφορετική, πιο εμπιστευτική, πιο προνομιούχα, πιο διακριτική. Όπως έχει πει κάποτε σε μια αποστροφή της η Katia Hersand, Διευθύντρια στρατηγικού μάρκετινγκ του Club Med: “Πριν η πολυτέλεια ήταν το συνηθισμένο για ασυνήθιστους ανθρώπους. Σήμερα είναι το ασυνήθιστο για συνηθισμένους ανθρώπους”. Οίκοι όπως η Hermès ή η Tag Heuer επιδιώκουν να δημιουργήσουν για τους πελάτες τους αισθητηριακές εμπειρίες ολότελα καινούργιες, με στόχο την απόδρασή τους απ’ την κοινοτοπία.

Για να τους γοητέψουν, οι μάρκες πολυτελείας δεν μπορούν πια να αρκεστούν στην ταυτότητα και την εικόνα τους (το ταξίδι για τη Vuitton, η απελευθερωμένη γυναίκα για τη Chanel, ο κόσμος της ιππασίας για την Hermès…) Πρέπει να καταφέρουν να προβάλουν τη μοναδικότητά τους ικανοποιώντας ταυτόχρονα την ανάγκη εξατομίκευσης των καταναλωτών. Και οι τουριστικές εταιρείες κάνουν ό,τι μπορούν για να ικανοποιήσουν μια νέα φουρνιά ταξιδιωτών που αποζητά μέρη εξωτικά, νησίδες καθαρού αέρα και γαλήνης, χωρίς κινητά, θορύβους και καταναγκασμούς.

Η πολυτέλεια σήμερα είναι μια εγωιστική, σχεδόν ναρκισσιστική απόλαυση: το bespoke (που δεν δανείζεις), το χειροποίητο (που το φυλάς), το επί παραγγελία, οι υπηρεσίες κατ’ οίκον ή τα ταξίδια à la carte, τα home cinema, τα ιδιωτικά spas. Κι έχει να κάνει όχι πια με το φαίνεσθαι, αλλά με το είναι. Τα Relais & Châteaux δημιούργησαν μια λέσχη αποκλειστικά για τους καλύτερους πελάτες τους. Τους προσφέρουν μοναδικές εμπειρίες με έντονο το στοιχείο της έκπληξης, αφού μαθαίνουν τι έχει ετοιμαστεί ειδικά γι’ αυτούς μόνο φτάνοντας στο ξενοδοχείο.

Ars brevis

Έχουν ενδιαφέρον οι κοινοί τόποι μεταξύ Πολυτέλειας και Τέχνης σήμερα. Η πρώτη παραπέμπει στην ιδέα της αφθονίας, αλλά και της σπατάλης και της διακόσμησης. Πολυτέλεια και Χλιδή είναι οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος. Στην ιδέα της πολυτέλειας συνυπάρχει επίσης μια απόκλιση μεταξύ κανόνα και ευθείας γραμμής. Τέχνη και Διακόσμηση συνδέονται. Η τέχνη υπερτίθεται της φύσης και συναρμόζεται μαζί της. Πολυτέλεια και τέχνη είναι διακοσμητικά πρόσθετα ούτε φυσικά ούτε απαραίτητα, αποτελούν παρέκκλιση και ενίοτε υπερβολή, ενώ προϋποθέτουν τη δαπάνη.

Διαβάστε ακόμα: Top 5 λογοτεχνικά και ευρωπαϊκά ξενοδοχεία.

“Raceline 26”. Επιθετικές γραμμές, πολυτελή υλικά, κινητήρας που πιάνει τα 112 χλμ./ώρα στο νερό.

Στην πραγματικότητα, πάντα και παντού η τέχνη ήταν μια πολυτέλεια: όχι μόνο γιατί πάει πέρα από το απαραίτητο, αλλά και γιατί βάζει στο παιχνίδι πολύτιμα υλικά, τεχνικές σπάνιες και ακριβές. Η περίφημη “Αλατιέρα” του ΜπενβενούτοΤσελίνι, καμωμένη μεταξύ 1542-1543 για λογαριασμό του Φραγκίσκου Α΄, κόστισε τότε 1.000 χρυσά σκούδα. Τιμή που δεν απέχει πολύ από το πλατινένιο κρανίο με τα 8.601 διαμάντια του Ντάμιεν Χιρστ, το οποίο πουλήθηκε προς € 74 εκατ.

Η “α λα Duchamp” στρατηγική της παραγωγής ready mades έχει γενικευτεί. Η σημερινή τέχνη συνίσταται, τελικά, όλο και περισσότερο σε ατμοσφαιρικές εμπειρίες και πολυ-αισθητηριακά εφέ, όπου σωρεύονται οπτικά και ηχητικά ερεθίσματα, ατμοσφαιρικές εγκαταστάσεις. Την ίδια στιγμή, η ιεραρχία των τεχνών αυτών έχει αλλάξει. Έχουμε επιστροφή στο πρώτο πλάνο της αρχιτεκτονικής, του design, καθώς και των “ελασσόνων” τεχνών, όπως η μαγειρική, τα αρώματα, η μόδα, το μακιγιάζ. Η τέχνη έγινε “περιβαλλοντολογική”.

Οι αλλαγές αυτές πάνε πακέτο με μια νέα μορφή εμπειρίας της τέχνης, αφηρημένης και μετέωρης. Η πρωτεύουσα αξία στην καρδιά της τέχνης είναι πλέον εκείνη της “αναψυχής” και της απόλαυσης υπό τη σκέπη ενός ηδονισμού χωρίς στράτευση ούτε ηθική ούτε πολιτική, ή τόσο ελαφρού που δεν συνιστά πλέον στράτευση. Η εμπειρία είναι εκείνη μιας μοιρασμένης συν-αίσθησης, ενός συνόλου αισθητηριακών εμπειριών. Η σύγχρονη αισθητική εμπειρία είναι μια διάχυτη εμπειρία, η εμπειρία ενός περιβάλλοντος αντιληπτού κατά τρόπο αποσπασματικό, διασκεδαστικό και απρόσεχτο. Του είδους “πέρασα και είδα”.

Από την άποψη αυτή, είναι δύσκολο να διαφοροποιήσεις έργο τέχνης, διακόσμηση, περιβάλλον και εμπειρία εμπορικής κατανάλωσης. Αυτό πάει πακέτο με μια αισθητικοποίηση της ζωής, η οποία αφορά σ’ όλο και περισσότερους τομείς: μόδα, design, κουζίνα, γυμναστική, πλαστική χειρουργική, είδη πολυτελείας και καλά αισθήματα (του στυλ διάφανα κτίρια και πρέσβειρες της Unesco).

Σύμφωνα με την τρέχουσα αντίληψη, η βιομηχανία ειδών πολυτελείας παράγει αντικείμενα φτιαγμένα από πολύτιμα υλικά, δουλεμένα από εξαίρετους τεχνίτες, τα οποία προορίζονται για τις ελίτ. Το σύνολο των αντικειμένων αυτών δημιουργεί ένα ντεκόρ και το ντεκόρ μια ατμόσφαιρα. Σαν κι αυτή που μας προσφέρει μια επίσκεψη στα σπίτια των “μεγάλων συλλεκτών”.

Διαβάστε ακόμα: «Αν πας γυρεύοντας για μπελάδες, κάντο στο Château Marmont».

“Arctic Snow Hôtel” στη Λαπωνία. Καμωμένο από γυαλί και χιόνι. Στο εσωτερικό, η θερμοκτασία είναι σταθερή: 0ο C.

Οι βιομήχανοι της πολυτέλειας ακολουθούν κατά πόδας αυτήν την παραγωγή, ιδίως με προορισμό τις νέες τους αγορές, αυτές που ανθίστανται καλύτερα στην κρίση, ήτοι της Μέσης Ανατολής και των Εμιράτων. Υπάρχει, ωστόσο, ένας σκόπελος εδώ, τόσο για τις φίρμες όσο και για τους καταναλωτές: αυτός της βιομηχανικής παραγωγής ειδών πολυτελείας που στην πραγματικότητα γίνονται “παράγωγα προϊόντα”, όπερ σημαίνει προϊόντα ευρείας κατανάλωσης, ασχέτως αν εμπερικλείουν το φετιχισμό της μάρκας.

Ο τομέας των αρωμάτων είναι χαρακτηριστικός. Τα περισσότερα αρώματα φέρουν την υπογραφή περιώνυμων οίκων υψηλής ραπτικής των οποίων τα πραγματικά προϊόντα είναι απλησίαστα για τον μέσο (κι όχι μόνο) καταναλωτή: η γυναίκα που αγοράζει ένα άρωμα YSL δεν ντύνεται με αυθεντικά φορέματα YSL. Ως εκ τούτου, οι μαϊμούδες δεν είναι τίποτε άλλο παρά το παρεπόμενο αυτής της διαδικασίας.

Η πολυτέλεια σε αέρια κατάσταση

Πρόσφατες έρευνες σχετικά με τα προϊόντα που οι άνθρωποι υψηλών εισοδημάτων συνδέουν με την πολυτέλεια μαρτυρούν μια σημαντική αλλαγή στην αντίληψη που έχουμε για την έννοια αυτή, η οποία πάει χέρι χέρι μ’ αυτό που συμβαίνει στα εικαστικά.

Μπορεί να εννοούμε ακόμα ως πολυτέλεια τα ακριβά αυτοκίνητα, τα κοσμήματα, τα έργα τέχνης, τα ρούχα, τα ρολόγια, αλλά τη συνδυάζουμε και με τα lear jets, τα γιοτ, τα ξενοδοχεία, τις βίλες, όλα όσα παραπέμπουν σε εμπειρίες όπως το ταξίδι και η απόδραση. Υπό την έννοια αυτή, η πολυτέλεια είναι η ονειρεμένη και εύκολη ζωή, μια ποιότητα εμπειρίας που προορίζεται για ελάχιστους happy few και η οποία πόρρω απέχει της κοινοτοπίας των προϊόντων που προορίζονται για τη μάζα.

Οι παροικούντες το χώρο των ειδών πολυτελείας το γροίκισαν το υπονοούμενο εδώ και καιρό: είτε πουλάς προϊόντα ως ιδιαίτερες εμπειρίες είτε πουλάς πολυτελείς εμπειρίες σκέτο. Η διαφήμιση δεν πουλάει αρώματα για παρφουμάρισμα, αλλά εμπειρίες παρφουμαρίσματος που ακούν στο όνομα Dior, YSL ή Prada.

Δεν έχουμε δώσει τη δέουσα προσοχή σε ορισμένες συμπεριφορές κατ’ επίφαση μόνο παράξενες ή εκκεντρικές που εισάγουν στον κόσμο της καθαρής εμπειρίας – αλλά μιας εμπειρίας σπάνιας, θεωρούμενης ως νέας πολυτέλειας, όπως για παράδειγμα τα πρώτα βήματα του διαστημικού τουρισμού. Ελάχιστοι μόνο μπορούν ή διατίθενται να τα κάνουν δώρο στον εαυτό τους, αφού αυτά τα ταξίδια σε τροχιά κοστίζουν δεκάδες εκατομμύρια δολλάρια. Η πολυτέλεια εν προκειμένω είναι αυτή μιας εμπειρίας που προορίζεται μόνο για λίγους εκλεκτούς, όπως την εποχή που αγοράζαμε το “βάπτισμα των αιθέρων” με αεροπλάνο ή ελικόπτερο ή, δεν πάει και πολύς καιρός, μ’ ένα Concorde.

Η γοητεία που ασκούν τα προνόμια, οι “λίστες”, τα ρεζερβέ τραπέζια, οι ιδιωτικές λέσχες, η διαφοροποιημένη εξυπηρέτηση των πελατών ανάλογα με την αγοραστική τους δύναμη μαρτυρούν επίσης αυτή τη μετατόπιση της πολυτέλειας σε εμπειρίες σπάνιες και αποκλειστικές – οι οποίες κατά βάθος μπορεί να είναι εξίσου ενδιαφέρουσες με την κοινή εμπειρία ανοιχτή σε όλους, αλλά των οποίων η διάσταση της σπανιότητας κάνει όλη τη διαφορά.

Κατά βάθος, όπως η τέχνη έχει περιέλθει σε αεριώδη κατάσταση, έτσι και η πολυτέλεια μεταμορφώνεται ή μάλλον εξαερώνεται σε εμπειρία.

Διαβάστε ακόμα: Vanuatu, το πιο ευτυχισμένο μέρος του κόσμου.

TAGS :
luxury αποψη Κρίση πολυτέλεια

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook