Πού πήγαν οι ωραίες διαφημίσεις;

Όταν ο Τάκης Σπυριδάκης ως μεγαλοσχήμονας παράγοντας έφερνε τον Πιού στην Ελλάδα. Από τις διαφημίσεις που έφτιαξαν «χαρακτήρα».

Δεν είχα φανταστεί ποτέ ότι θα δούλευα στη διαφήμιση, αλλά τελικά μπλέχτηκα για τα καλά μαζί της: πέντε χρόνια στο δημιουργικό, πέντε στο τμήμα εξυπηρέτησης πελατών και άλλα 13, έμμεσα ως πελάτης, την έζησα από τις τρεις πλευρές του τραπεζιού, συμμετείχα ενεργά σε επιτυχημένες καμπάνιες και συνεργάστηκα με ενδιαφέροντες ανθρώπους και αξιόλογους επαγγελματίες.

Εδώ και χρόνια, απαλλαγμένος από επαγγελματικές αγκυλώσεις, παρακολουθώ τις διαφημίσεις ως καταναλωτής. Και παρατηρώ ότι οι ωραίες διαφημίσεις σπανίζουν. Για να γίνω πιο εύκολα κατανοητός, θα επικεντρωθώ στην τηλεόραση. Εδώ και 10 χρόνια, η πλειοψηφία των spot ανήκει σε δύο ευρείες κατηγορίες: στις «DIY» και στις επαγγελματικές.

Οι πρώτες είναι εξόφθαλμα φθηνές (τόσο ως κόστος παραγωγής, όσο και ως προς την αισθητική τους) και έχουν αναδυθεί μέσα από το συνδυασμό δύο πραγμάτων: την εξέλιξη της τεχνολογίας, που έχει μειώσει τα κόστη παραγωγής και, κυρίως, τη λογική «έχω έναν γνωστό που θα μας το κάνει φθηνά». Από αυτές δεν έχω απαιτήσεις – και, για να είμαι ειλικρινής, κάποιες είναι τόσο κακές που έχει και πλάκα να τις βλέπεις.

Έχω όμως από τις δεύτερες, που έχουν γίνει με τη σωστή διαδικασία, από επαγγελματίες, με στρατηγική και στόχους επικοινωνίας. Εδώ λοιπόν υπάρχουν πολλές σωστές διαφημίσεις, αλλά λίγες πραγματικά ωραίες. Επειδή το «ωραίο» είναι υποκειμενικό, αποσαφηνίζω ότι ως ωραία ορίζω τη δημιουργική διαφήμιση: αυτή που για να περάσει σωστά ένα μήνυμα, το κάνει με τρόπο που προτρέπει τον αποδέκτη του μηνύματος να σκεφτεί.

Put the Kot down. Σε σκηνοθεσία Γιώργου Λάνθιμου.

Όχι για να τον προβληματίσει στο τι θέλει να πει ο ποιητής, ούτε για να φιλοσοφήσει. Αλλά, ανεβάζοντας ένα κλικ τη διαδικασία σκέψης του, να του εντυπώσει καλύτερα το μήνυμα και να το περάσει πιο αποτελεσματικά. Και τα μαγικά συστατικά είναι δύο: μια ιδέα και το μήνυμα το οποίο επικοινωνεί. Μία ιδέα, ένα μήνυμα. Όχι δύο και τρία. Γιατί όμως σπανίζουν πια οι ωραίες διαφημίσεις; Πού έχουν πάει οι ιδέες και τα concept; Χωρίς να έχω εσωτερική πληροφόρηση, διακινδυνεύω κάποια συμπεράσματα.

Ο πρώτος λόγος είναι ότι έχουν σχεδόν εκλείψει οι καμπάνιες εικόνας που αποτελούν το πιο πρόσφορο έδαφος για ιδέες: όταν μιλάς για το μέλλον, όταν επικοινωνείς το όραμά σου ή μοιράζεσαι την επιτυχία με τους ανθρώπους σου, υπάρχει αυξημένο περιθώριο για δημιουργικότητα – αν δεν υποκύψεις στον πειρασμό να αραδιάσεις νούμερα. Λόγω όμως της οικονομικής κρίσης τα budget των διαφημιζομένων έχουν μειωθεί δραματικά. Και όταν έχεις πολύ λιγότερα χρήματα για να επικοινωνήσεις αυτά που θέλεις, οι καμπάνιες εικόνας πάνε περίπατο. Επικοινωνείς μόνο για να πουλήσεις.

Ο δεύτερος λόγος είναι ότι στις δύσκολες εποχές, όπου η πώληση είναι ζήτημα ζωής και θανάτου της μάρκας, οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι θεωρούν ότι θα το πετύχουν καλύτερα πηγαίνοντας στα σίγουρα, επιλέγοντας την πεπατημένη με εύπεπτο μήνυμα («πείτε το απλά για να το καταλάβουν και οι βλάκες»). Σε κάποιες περιπτώσεις, αυτό είναι φυσιολογικό και αναμενόμενο. Όταν είσαι supermarket και θες να επικοινωνήσεις τις πέντε προσφορές της εβδομάδας σε 30”, θα τις πεις όπως είναι.

Αλλά γιατί θα πρέπει οι διαφημίσεις αυτοκινήτων να έχουν βγει με την ίδια συνταγή; Ωραία πλάνα, χαρούμενοι άνθρωποι, κλισέ φράσεις («προηγμένη τεχνολογία», «πλούσιος εξοπλισμός») και «supers» με τη χρηματοδότηση και τις δόσεις. Εάν στα 20 σποτ που έχει το δεκάλεπτο του ελληνικού τηλεοπτικού break δεις τέσσερα αυτοκίνητα, μετά δεν θα θυμάσαι τίποτα.

Ο τρίτος λόγος είναι η εισβολή των ψηφιακών μέσων τα οποία έχουν επιβάλει και στα παραδοσιακά μέσα τη δική τους λογική: ό,τι βγαίνει στον αέρα πρέπει να είναι σύντομο, με περιορισμούς στον χώρο, να γίνει γρήγορα και να πάει εκεί που πρέπει επίσης γρήγορα. Αυτή η έμφαση στην ταχύτητα μετατοπίζει την έμφαση από την ιδέα αυτή καθ’ εαυτή στον τρόπο μετάδοσής της. Πρακτικά, αυτό το «γρήγορα» μετακυλίεται και στο πώς καταναλώνεται και στο πώς ξεχνιέται.

Ο τέταρτος λόγος, έχει να κάνει με την κουλτούρα των ανθρώπων. Οι διαφημιστές και οι πελάτες που έχτισαν την αγορά αυτή στην Ελλάδα, από τη δεκαετία του ’60 και μετά, ήταν από διαφορετικές οικονομικές και κοινωνικές τάξεις· είχαν όμως όλοι ένα κοινό σημείο: σωστή παιδεία, είτε δημόσια είτε ιδιωτική.

Η πρόσφατη διαφήμιση της ΔΕΛΤΑ.

Πολλοί κειμενογράφοι ήταν συγγραφείς, πολλοί γραφίστες ήταν ζωγράφοι και εικαστικοί, ενώ ακόμα και οι απόφοιτοι των θετικών επιστημών είχαν διαβάσει και πέντε βιβλία. Με άλλα λόγια, είχαν όλοι μια μίνιμουμ ευρύτητα πνεύματος. Γι αυτό και πολλές καμπάνιες που άφησαν εποχή τις προηγούμενες δεκαετίες, είναι πρωτότυπες ακόμα και σήμερα.

Last but not least, η ιδέα δεν χρειάζεται να είναι ούτε μεγάλη ως concept, ούτε ακριβή ως υλοποίηση. Δείτε το τελευταίο σποτ της SEAT για το αυτόματο κιβώτιο και της ΔΕΛΤΑ με τα ζώα στο δρόμο και θα καταλάβετε τί εννοώ. Και προς αποφυγή παρεξηγήσεων, αυτό το άρθρο δεν είναι πληρωμένο content ούτε από τη SEAT ούτε από τη ΔΕΛΤΑ.

Διαβάστε ακόμα: Ιδιαίτερη διαφήμιση, ο φλογερός έρωτας δύο γυναικών μέσα σε ένα Renault Clio.

TAGS :
διαφήμιση

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook