Τι είναι αυτό που το λένε «αξία»;

Όταν κληθεί ένας χρηματοοικονομικός σύμβουλος να αποτιμήσει μία επιχείρηση ή μία υπηρεσία, δεν περιορίζεται μόνο στη λογιστική κόστους, αλλά προσπαθεί να υπολογίσει το όφελος που θα αποκτήσει ο εν δυνάμει αγοραστής.

Η τιμή ή η αμοιβή έχει να κάνει με το κόστος, και μπορούν να προσδιοριστούν σχετικά πιο εύκολα. Συνήθως η τιμή αναφέρεται σε προϊόντα (πράγματα) και επιχειρήσεις, ενώ η αμοιβή σε υπηρεσίες.

Η αξία είναι το συνολικό όφελος που λαμβάνει αυτός που αγοράζει το προϊόν ή την υπηρεσία ή μια εταιρεία. Ας δώσουμε ένα παράδειγμα: Έστω ότι ένα βιβλίο κοστίζει για την παραγωγή του €10 και ο εκδότης το πουλάει €10. Αυτή είναι η τιμή του. Τόσο απλά. Αν το αγοράσει κάποιος και μάθει κάτι από το οποίο θα κερδίσει €100, τότε η αξία του βιβλίου είναι €100.

Αυτή είναι η λογική στην οποία έχουν αναπτυχθεί όλα τα μοντέλα αποτίμησης και αξιολόγησης επιχειρήσεων, οργανισμών κ.λπ. Δηλαδή, όταν κληθεί ένας χρηματοοικονομικός σύμβουλος να αποτιμήσει μία επιχείρηση ή μία υπηρεσία, δεν περιορίζεται μόνο στη λογιστική κόστους, αλλά προσπαθεί να υπολογίσει το όφελος που θα αποκτήσει ο εν δυνάμει αγοραστής.

Υπάρχουν πολλά μοντέλα που βοηθούν στον υπολογισμό της αξίας, είτε αυτή αναφέρεται σε υπηρεσία, προϊόν ή επιχείρηση, ή και ό,τι άλλο μπορείτε να φανταστείτε. Ξεκινούν από τις πιο απλές και φτάνουν σε σύνθετα χρηματοοικονομικά μοντέλα.

Στα απλά περιλαμβάνονται και κάποια «μπακαλίστικα», τα οποία, όσο κι αν δεν το παραδέχονται πολλοί οικονομολόγοι, δίνουν γρήγορα μια εύκολη και γενικά καλή προσέγγιση.

Στα περίπλοκα εμπλέκονται χρηματοοικονομικοί δείκτες και σε ορισμένα σύνθετα στατιστικά μοντέλα με παραμέτρους που ποσοτικοποιούν ποιοτικές μεταβλητές κ.λπ. Αρκετά έχουν αναπτυχθεί από τα πανεπιστήμια και πολλά ακόμα από εξειδικευμένους οίκους αποτίμησης και αξιολόγησης.

Προφανώς, είναι αδύνατο να αναπτύξουμε όλες αυτές τις τεχνικές. Όσοι ασχολούνται με το θέμα, έχουν φάει τη μισή ζωή τους και πάλι δεν τα ξέρουν όλα. Μπορούμε, όμως, να περιγράψουμε τους βασικούς παράγοντες που καθορίζουν τις τιμές και τις αξίες.

Τιμή της …τιμής

Ας αρχίσουμε από τα εύκολα: την τιμή. Η τιμή καθορίζεται, γενικά, από δύο ομάδες παραγόντων: Η πρώτη ομάδα περιλαμβάνει λογιστικά και χρηματοοικονομικά μεγέθη. Η δεύτερη ομάδα περιλαμβάνει στοιχεία (δεδομένα) του οικονομικού περιβάλλοντος (αγορά). Ο πιο ισχυρός παράγοντας στον καθορισμό της τιμής είναι η αγορά ή αυτό που λέμε «νόμος προσφοράς και ζήτησης».

Τα βασικά λογιστικά μεγέθη που λαμβάνουμε υπ’ όψιν είναι το κόστος και τα αναμενόμενα έσοδα που περιμένουμε να έχουμε για διάφορες τιμές του προϊόντος. Εκεί όπου μεγιστοποιούνται τα κέρδη, αυτή θεωρείται ως η βέλτιστη τιμή. Εδώ λαμβάνεται υπ’ όψιν ότι όσο αυξάνεται η τιμή, θα μειώνεται η ζήτηση και, συνεπώς, ο αριθμός των πωλούμενων τεμαχίων. Για τον προσδιορισμό της τιμής, χρησιμοποιείται η θεωρία του «νεκρού σημείου» και η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή.

Αφού προσδιοριστεί η τιμή σε θεωρητικό επίπεδο, βλέπουμε που κυμαίνονται οι τιμές αντίστοιχων προϊόντων ή υπηρεσιών στην αγορά και γίνονται οι κατάλληλες προσαρμογές ή λαμβάνεται η απόφαση για μη διάθεση του προϊόντος.

Παράδειγμα

Έστω ότι θέλω να πουλήσω ένα στιλό, το οποίο κοστίζει €0,50 το κομμάτι για παραγωγή και διάθεση. Αν βάλω τιμή €0,50, το κέρδος είναι μηδενικό. Αν βάλω τιμή €1 το κέρδος είναι €0,50 ανά τεμάχιο. Η έρευνα αγοράς λέει ότι με τιμή €1 θα πουλήσω 100 κομμάτια. Επομένως, το συνολικό κόστος θα είναι μισό ευρώ επί 100 κομμάτια, δηλαδή €50. Τα συνολικά έσοδα θα είναι €100 (100 τεμάχια Χ €1). Επομένως, τα κέρδη μου θα είναι €50 (€100 έσοδα μείον €50 κόστος).

Αν αυξήσω την τιμή στα 2 ευρώ, η έρευνα λέει ότι θα πουλήσω 5 κομμάτια. Τότε το κόστος είναι €2,5 και τα έσοδα €10. Επομένως, τα κέρδη είναι €7,5. Αν αυξήσω την τιμή στα €3, η έρευνα αγοράς λέει ότι δεν θα πουλήσω κανένα κομμάτι. Έτσι, η ζημιά θα είναι μισό ευρώ. Από τα παραπάνω καταλαβαίνω ότι η καλύτερη τιμή είναι αυτή των €2.

Μετά βλέπω την αγορά και διαπιστώνω ότι τα στιλό με πωλήσεις στα €2 το ένα είναι αρκετά πιο ποιοτικά και καινοτόμα από το δικό μου. Το αντίστοιχο με το δικό μου πωλείται μόλις στα 20 σεντς. Από τη στιγμή που έχω κόστος μισό ευρώ, θα πρέπει να λάβω την απόφαση είτε να μην το διαθέσω στην αγορά είτε να βελτιώσω την ποιότητα είτε να μειώσω το κόστος παραγωγής.

Το μάρκετινγκ

Στον προσδιορισμό της τιμής παίζει κεντρικό ρόλο το μάρκετινγκ, δηλαδή σε ποιο τμήμα της αγοράς θέλουμε να πουλήσουμε. Επίσης, λαμβάνεται υπ’ όψιν η «αξία» της επωνυμίας μας, δηλαδή το brand. Αν, για παράδειγμα, στοχεύουμε σε πολύ υψηλά εισοδήματα, τότε μπορούμε να διαθέσουμε το παραπάνω στιλό όχι μόνο στα €2 ή στα €5, αλλά και στα €50, με την ίδια ποιότητα.

Κι αυτό διότι ο αγοραστής δεν το παίρνει μόνο λόγο ποιότητας ή λειτουργικότητας (κάτι για να γράψει), αλλά το αγοράζει για να δείξει ότι ανήκει κάπου, ότι είναι κάποιος. Εξάλλου, ένας από τους ρόλους του μάρκετινγκ είναι να αυξήσει την «αξία» του brand.

H αξία

Το παραπάνω παράδειγμα μάς κάνει εισαγωγή στην έννοια της αξίας. Βλέπουμε δηλαδή ότι ένα στιλό με κόστος €0,50, το οποίο από πλευράς ποιότητας και λειτουργικότητας δεν μπορεί να πουληθεί μαζικά στο €1, μπορεί να πουληθεί στα €50. Αυτό συμβαίνει διότι ο αγοραστής πιστεύει ότι αποκτά αξία μεγαλύτερη των €50.

Πώς υπολογίζεται, όμως, αυτή η αξία; Επειδή η αξία είναι ένα υποκειμενικό μέγεθος, μπορούμε μόνο να την προσεγγίσουμε. Στην περίπτωση μιας επιχείρησης που έχει περάσει την παιδική ηλικία (είναι άνω των 5 ετών), μπορούμε με τον εξής «μπακάλικο» τρόπο να υπολογίσουμε την αξία της με απλό τρόπο: έσοδα (τζίρος) 1 έτους επί 5.

Για παράδειγμα, αν ο μέσος τζίρος μιας επιχείρησης είναι €100.000 το έτος (μέσος όρος τελευταίας 3ετίας ή 4ετίας), τότε η αξία της μπορεί να φτάσει έως €500.000. Δηλαδή μπορεί να πουληθεί έως €500.000. Με άλλα λόγια, η «τιμή» αυτή προσδιορίζει το όφελος που θα λάβει ο αγοραστής μακροπρόθεσμα. Επομένως, το μακροπρόθεσμο όφελος για τον αγοραστή (αξία) αποτελεί τη βραχυπρόθεσμη τιμή για τον πωλητή.

Προσδιοριστικοί παράγοντες

Όπως την τιμή την καθορίζουν η προσφορά, η ζήτηση, το κόστος και τα κέρδη, έτσι και η αξία επηρεάζεται από τους εξής βασικούς παράγοντες:

– Χρηματιστηριακή αξία, αν πρόκειται για εισηγμένη εταιρεία. Αν για παράδειγμα, η κεφαλαιοποίηση μιας εισηγμένης είναι €100 εκατ., τότε η όλη διαπραγμάτευση περιστρέφεται γύρω από το νούμερο, όσο υψηλότερη κι αν είναι η αξία σύμφωνα με τους μετόχους της εταιρείας ή χαμηλότερη σύμφωνα με τον ενδιαφερόμενο αγοραστή.

– Ύψος και διάρκεια δανεισμού / υποχρεώσεων.

– Ποιότητα υποχρεώσεων (π.χ. χρωστά για να πληρώνει προμηθευτές ή για να κάνει επενδύσεις;)

– Αξιόχρεο εταιρείας. Έχει επισφάλειες;

– Ύψος προβλέψεων για κινδύνους.

– Άλλες απαιτήσεις από τρίτους (περιλαμβανομένων των δικαιωμάτων μειοψηφίας).

– Πρόβλεψη μελλοντικών εσόδων/μερισμάτων και η καθαρή παρουσία τους.

– Διαθέσιμη ρευστότητα που δημιουργείται από τα έσοδα, τα οποία έρχονται από τις επενδύσεις.

– Η αποτίμηση του ενεργητικού, περιλαμβανομένων των άυλων περιουσιακών στοιχείων.

– Η ανάπτυξη του κλάδου στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση και η ανάπτυξη της οικονομίας.

– Αξία άυλων στοιχείων.

ΟΚ, τα γήπεδα και τα δάνεια τα υπολογίσαμε. Η αξία του brand και άλλων άυλων στοιχείων πώς υπολογίζονται; Κι εδώ υπάρχουν διάφοροι προσδιοριστικοί παράγοντες:

– Ποσοστό νέων πελατών προς σύνολο πελατών.
– Έσοδα από νέα προϊόντα προς το σύνολο των εσόδων.
– Ποσοστό πελατών που ξαναπροτιμούν τα προϊόντα/υπηρεσίες της επιχείρησης.
– Έσοδα από σταθερούς πελάτες προς σύνολο εσόδων.
– Ποσοστό πελατών που αναγνωρίζουν την επωνυμία της επιχείρησης.
– Ποσοστό του πληθυσμού που αναγνωρίζει την επωνυμία.

Στην πραγματικότητα, ο εκτιμητής προσπαθεί να υπολογίσει πόση αξία θα πάρει μία επιχείρηση αν έπαιρνε την επωνυμία. Ας υποθέσουμε ότι κατασκευάζουμε ρούχα. Και είμαστε άγνωστοι. Πόσο θα αυξάνονταν οι πωλήσεις και τα κέρδη μας σε βάθος π.χ. 20ετίας, αν βάζαμε στην ταμπέλα την επωνυμία Prada; Αυτή είναι η αξία της επωνυμίας.

Υποκατάσταση και χρησιμότητα

Μολονότι η τιμή και αξία είναι δύο διαφορετικά πράγματα, εντούτοις έχουν έναν κοινό «παρονομαστή», που έχει να κάνει με τη χρησιμότητα. Ένας τρόπος για να προσεγγίσουμε την αξία ή να υπολογίσουμε την τιμή είναι να βρούμε πόσο χρήσιμο είναι το πράγμα ή υπηρεσία που πουλάμε. Αυτό έχει σχέση τόσο με το ίδιο το αντικείμενο που θα πουληθεί όσο και στην ομάδα αγοραστών που απευθυνόμαστε.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η τσατσάρα που πουλάμε σε φαλακρούς. Δεν έχει καμία αξία, ούτε τιμή. Ένας τρόπος για να εντοπίσουμε τη χρησιμότητα είναι η υποκατάσταση. Δηλαδή προσπαθούμε να βρούμε την αξία ή την τιμή ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας, υποθέτοντας ότι υποκαθιστά κάτι για το οποίο η αξία και η τιμή είναι γνωστά μεγέθη.

Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα ενημερωτικά sites που προσφέρουν πρόσβαση στο περιεχόμενο με συνδρομή. Η αξία του περιεχομένου και του site μπορεί να είναι πολύ υψηλή, αλλά η τιμή για πρόσβαση στα άρθρα μπορεί να είναι μόλις €1 την ημέρα ή το μήνα. Και πάλι το site θα έχει μικρότερη επισκεψιμότητα από ό,τι αν είχε το περιεχόμενο δωρεάν.

Αυτό συμβαίνει διότι ο αναγνώστης θεωρεί ότι μπορεί να υποκαταστήσει την αξία (ή ένα μεγάλο μέρος της) που λαμβάνει από το περιεχόμενο του site, επισκεπτόμενος ένα άλλα αντίστοιχο με δωρεάν περιεχόμενο. Με άλλα λόγια, ο αναγνώστης πιστεύει ότι το μακροπρόθεσμο όφελος (αξία) από το διάβασμα του περιεχομένου του «κλειδωμένου» site δεν είναι μεγαλύτερο από €1 την ημέρα ή το μήνα, εάν παράλληλα διαβάζει τα δωρεάν site.

Αν αθροίσετε τις διάφορες «συμβολές» στο ΑΕΠ που ανακοινώνονται από διάφορους κλάδους, π.χ. τουρισμός, ναυτιλία, τρόφιμα-ποτά, το αποτέλεσμα μπορεί να βγει πάνω από 100%! Αυτό συμβαίνει διότι διπλο-υπολογίζονται «τζίροι» και όχι αξίες.

Ποιότητα, καινοτομία, μοναδικότητα

Έτσι, λοιπόν, όσο πιο χρήσιμη είναι η υπηρεσία τόσο πιο ακριβή μπορεί να γίνει. Δηλαδή, αυξάνεται η αξία και η τιμή πώλησης. Γίνεται σαφές ότι η αξία επηρεάζεται κυρίως από ποιοτικούς παράγοντες: την καινοτομία και τη μοναδικότητα.

Από την άλλη, η χρησιμότητα εξαρτάται από τα εξής:
– Οικονομική αποτελεσματικότητα, δηλαδή το προϊόν να αξίζει τα λεφτά του.
– Λειτουργική αποτελεσματικότητα, δηλαδή να κάνει τη δουλειά για την οποία αγοράζουμε το προϊόν ή την υπηρεσία.
– Ποιοτική αποτελεσματικότητα, δηλαδή να είναι ποιοτικό.
Η πρώτη διάσταση έχει σχέση κυρίως με την κοστολόγηση, η δεύτερη εξαρτάται από το σχεδιασμό και η τρίτη από τις επενδύσεις σε έρευνα και ανάπτυξη.

Θεωρία και πράξη

Όλα αυτά μπορεί να φαίνονται πολύ θεωρητικά και βαρετά. Αν κάποιος προσπαθήσει να τα υπολογίσει στην πράξη δεν θα βαρεθεί καθόλου. Θα βρεθεί αντιμέτωπος με περιπτώσεις, όπως π.χ. να αποτιμήσει μία επιχείρηση ή μία υπηρεσία που προσφέρει δωρεάν υπηρεσίες.

Ας πάρουμε, για παράδειγμα, τον κλάδο ηλεκτρονικής τραπεζικής. Το web banking (e-banking) ως υπηρεσία προσφέρεται δωρεάν (υπάρχουν κάποιες χρεώσεις, αλλά αυτές έχουν να κάνουν με τις τραπεζικές συναλλαγές και όχι με την υπηρεσία αυτή καθ’ αυτή). Ο τζίρος της υπηρεσίας αυτής είναι μηδενικός (αφού έχει μηδενική τιμή).

Όμως, η αξία μπορεί να είναι μεγάλη και αυτή προσδιορίζεται από:
α. Τις επενδύσεις σε πληροφορία της τεχνολογίας.
β. Τις επενδύσεις σε υποδομές (hardware, servers, κ.λπ.).
γ. Τις σταυροειδείς πωλήσεις (cross selling).
δ. Τη μείωση άλλων λειτουργικών εξόδων.

Μπορεί, για παράδειγμα, η ενημέρωση υπολοίπου να είναι δωρεάν μέσω Ίντερνετ, αλλά για αυτό η τράπεζα έχει επενδύσει κάποια εκατ. ευρώ σε εξοπλισμό και λογισμικό, διαφημίζει άλλα προϊόντα της, ενώ μειώνει τις ουρές στα καταστήματα, περιορίζοντας το συνολικό κόστος λειτουργία του δικτύου.

Από όλες αυτές τις παραμέτρους, προκύπτει η αξία του κλάδου e-banking και, αν θέλετε να το προχωρήσουμε λίγο παραπάνω, η προστιθέμενη αξία του κλάδου αυτού στην τράπεζα και σε όλη την οικονομία.

Αντίστοιχα, η αξία μιας μηχανής αναζήτησης δεν είναι μηδενική, όπως επίσης η αξία της Παιδείας δεν είναι μηδενική, ακόμα κι αν προσφέρεται δωρεάν. Κι εδώ η τιμή είναι μηδέν (αν και αυτό θέλει συζήτηση), αλλά η αξία είναι αρκετά μεγαλύτερη και έχει σχέση με τις μελλοντικές απολαβές αυτού που έλαβε τη συγκεκριμένη Παιδεία. Όσο περισσότερα αναμένεται να λάβει τόσο μεγαλύτερη η αξία του συγκεκριμένου εκπαιδευτικού συστήματος.

Ανάπτυξη

Για σκεφτείτε και κάτι άλλο. Τι είναι το Ακαθάριστο Εγχώριο Προϊόν με απλά λόγια; Ο τζίρος της Οικονομίας που γίνεται από τις συναλλαγές στον τελικό καταναλωτή.

Αν η τιμή μιας υπηρεσίας είναι μηδενική, τότε η συμβολή στο ΑΕΠ είναι μηδενική; Όχι. Διότι στο ΑΕΠ και στην ανάπτυξη λαμβάνεται υπ’ όψιν η προστιθέμενη αξία. Για αυτό, όταν οι εκπρόσωποι κάποιων κλάδων λένε π.χ. «Ο κλάδος μας συμμετέχει στη διαμόρφωση του ΑΕΠ με 15%», «ο δικός μας με 20%», εννοούν ότι ο τζίρος του κλάδου προς το ΑΕΠ είναι 15% ή 20% αντίστοιχα.

Η συνεισφορά του κλάδου μπορεί να είναι μικρότερη ή μεγαλύτερη. Για παράδειγμα, αν όλος αυτός ο τζίρος είναι από εισαγωγές, τότε η συνεισφορά είναι εντελώς αρνητική. Δηλαδή δημιουργεί επιβράδυνση και όχι ανάπτυξη.

Αφήστε που αν αθροίσετε τις διάφορες «συμβολές» στο ΑΕΠ που ανακοινώνονται κάθε τόσο από διάφορους κλάδους, π.χ. τουρισμός, ναυτιλία, εμπόριο, τρόφιμα-ποτά κ.λπ., το αποτέλεσμα μπορεί να βγει πάνω από 100%!

Αυτό συμβαίνει διότι διπλο-υπολογίζονται «τζίροι» και όχι αξίες. Δηλαδή υπολογίζονται «τιμές» και όχι «αξίες». Παράδειγμα, μία βιομηχανία που παράγει βίδες και τις πουλά στην αυτοκινητοβιομηχανία και αυτή με τη σειρά της πουλά αυτοκίνητα, τότε η τελική αξία της βίδας πρέπει να υπολογιστεί στην τιμή πώλησης του αυτοκινήτου στον τελικό καταναλωτή.

Αλλιώς, η εταιρεία θα ανακοινώνει ότι ο τζίρος της βίδας είναι τόσο τοις εκατό του ΑΕΠ, ο τζίρος της αυτοκινητοβιομηχανίας άλλο τόσο κ.ο.κ. Δηλαδή, ο τζίρος της βίδας θα μεταφέρεται από κλάδο σε κλάδο. Η προστιθέμενη αξία της βίδας βρίσκεται μέσα στο αυτοκίνητο που πουλήθηκε.

Ασκήσεις για το σπίτι

– Ποιοι είναι οι βασικοί παράγοντες που καθορίζουν την αξία ενός συστήματος υγείας;
– Ποιος είναι ο βασικός παράγοντας που καθορίζει την αξία και την τιμή μιας καπνοβιομηχανίας;
– Πώς μπορεί να υπολογιστεί η αξία μιας θεατρικής παράστασης;
– Γιατί ο μέσος υδραυλικός κερδίζει περισσότερο από έναν μέσο γιατρό; Ποιος «αξίζει» περισσότερο; (ερώτηση «παγίδα»).

Διαβάστε ακόμα: Τι με έμαθε ο πλούσιος φίλος μου.

TAGS :
business κοστος προιόν

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook