H Dodge La Femme του ’55 λανσαρίστηκε ως «το πρώτο αυτοκίνητο που σχεδιάστηκε αποκλειστικά για τη γυναίκα οδηγό». Επέζησε σκάρτα δυο χρόνια (photo Autoweek).

Το λεγόμενο στοχευμένο marketing στον σημερινό ψηφιακό κόσμο είναι αχαλίνωτο. Κάθε «μπανεράκι» που εμφανίζεται μπροστά σου –και συνδέεται με κάποια, ας πούμε, αμφιλεγόμενη στιγμή του ιστορικού σου αναζήτησης στο internet– πηγάζει από διάφορους που κάνουν τα πάντα για να προσδιορίσουν τι ψάχνεις, πριν καν αποφασίσεις ότι το ψάχνεις.

Το ίδιο πάνω-κάτω συνέβαινε, πρωτόγονα και άγαρμπα έστω, και στην αναλογική δεκαετία του ’50, ειδικά στην Αμερική. Με την οικονομία της χώρας σε θεαματική ανάκαμψη και την κοινωνία της σε αγοραστική μανία, το μόνο εργαλείο που χρειάζονταν οι marketers της εποχής ήταν ένα μακρύ ξύλο για να διώχνουν τους πελάτες.

Η La Femme ήταν ιδέα που σιγόβραζε για κάμποσα χρόνια πριν το λανσάρισμά της.

Η αγορά δε του αυτοκινήτου, όπως άλλωστε και εκείνη των ηλεκτρονικών, ήταν η πλέον ώριμη για πειραματισμούς· κάθε μάρκα λανσάριζε ειδικές εκδόσεις μοντέλων, συνήθως με ασυνήθιστους εξοπλισμούς, προσπαθώντας να ανακαλύψει αυτή πρώτη τι αρέσει στον πελάτη.

Η απόφαση πάντως να κατασκευάσεις μαζικά κάτι τόσο εξειδικευμένο που θα απευθύνεται αποκλειστικά και μόνο σε συγκεκριμένο κοινό φαίνεται πως δεν ήταν και τόσο δύσκολη εκείνη την εποχή του καταναλωτικού blitz. Κάτι που έγινε προφανές το 1955 όταν η Chrysler παρουσίασε τη Dodge La Femme.

Η La Femme ήταν ιδέα που σιγόβραζε για κάμποσα χρόνια πριν το λανσάρισμά της. Έναν χρόνο νωρίτερα, η Chrysler είχε παρουσιάσει δυο concept πολυτελέστερων και λίγο διαφορετικά εξοπλισμένων μεταξύ τους εκδόσεων της Chrysler New Yorker, τα οποία ονόμαζε Le Comte και La Comtesse, ως «His and Hers» αυτοκίνητα για ευκατάστατα ζευγάρια.

Εσωτερικό-μπουντουάρ με ροζ καθίσματα, ροζ μοκέτες, πλεχτές διακοσμήσεις ζακάρ σε παστέλ ροζ κaι χρυσαφί σήμα “La Femme” στο ντουλαπάκι του [της;] συνοδηγού (photos Messy Nessy Chic, Diego Rosenberg).

Έχοντας αποσπάσει θετικά σχόλια για τα δυο πρωτότυπα, αν και μόνη ουσιαστική μεταξύ τους διαφορά ήταν ότι ο Κόντες ήταν σε χρώμα café au lait και η Κοντέσα σε ροζ κλισέ, η Chrysler άφησε τη Dodge ελεύθερη να εξελίξει την ιδέα της Κοντέσας σε αυτοκίνητο παραγωγής.

Με μοναδικό brief να αποκτήσει η μάρκα πρόσβαση σε όσα περισσότερα γυναικεία πορτοφόλια παρέμεναν κλειστά απέναντι στα υπόλοιπα μοντέλα της. Με αποτέλεσμα να προκύψει η La Femme του ’55, «το πρώτο αυτοκίνητο που σχεδιάστηκε αποκλειστικά για τη γυναίκα οδηγό».

Εξίσου ροζ ήταν και το εσωτερικό, με ροζ καθίσματα, ροζ μοκέτα, πλεχτές διακοσμήσεις ζακάρ σε παστέλ ροζ που θύμιζαν μπουμπούκια τριαντάφυλλου.

Δυστυχώς βέβαια γι’ αυτήν τη τελευταία, το όποιο appeal είχε η La Femme ήταν, ας πούμε, επιδερμικό. Καταρχάς, το μοντέλο ήταν μια παραλλαγή της δίπορτης Dodge Custom Royal Lancer της ίδιας χρονιάς. Όλες δε οι La Femme ήταν σε χρώμα «Heather Rose» (βλ. ροζ), για να τονίζει τη θηλυκότητα, πάνω σε «Sapphire White» (βλ. υπόλευκο) αμάξωμα, με το σήμα «La Femme» σε χρυσαφί.

Εξίσου ροζ ήταν και το εσωτερικό, με ροζ καθίσματα, ροζ μοκέτα, πλεχτές διακοσμήσεις ζακάρ σε παστέλ ροζ που θύμιζαν, λέει, μπουμπούκια τριαντάφυλλου, συν ένα ακόμα χρυσαφί σήμα «La Femme» στο ντουλαπάκι του [της;] συνοδηγού. Εκεί όμως που διέφερε η La Femme από οποιοδήποτε άλλο μοντέλο ήταν στη λίστα των αξεσουάρ.

Κάθε La Femme συνοδευόταν από σινιέ «προϊόντα περιποίησης»: νεσεσέρ, θήκη για κραγιόν, πουδριέρα με καθρεφτάκι, χτένα, αναπτήρα, πορτοφόλι για ψιλά… (photo Chrysler Museum).

Κάθε μία εξοπλιζόταν με σινιέ «προϊόντα περιποίησης» που περιλάμβαναν νεσεσέρ, θήκη για κραγιόν, πουδριέρα [βοηθάτε, υπάρχει τέτοια λέξη;] με καθρεφτάκι, χτένες, στέκες, αναπτήρα και πορτοφόλι για ψιλά. Αυτά συνοδεύονταν από ροζ αδιάβροχο, ροζ αδιάβροχο για την κουάφ, ροζ ομπρέλα και ροζ τσάντα. Όλα δε είχαν τις δικές τους θέσεις στο εσωτερικό-μπουντουάρ.

Η Dodge παρουσίασε τη La Femme στη Διεθνή Έκθεση της Ν. Υόρκης τον Ιανουάριο του 1955 –που, πολύ βολικά, έγινε στα γραφεία της Chrysler–, ενώ οι διαφημίσεις που ακολούθησαν το λανσάρισμα εστίαζαν στα ως άνω συνοδευτικά προϊόντα περιποίησης και στα αξεσουάρ (και, λόγω εποχής, και στην ομπρέλα και το αδιάβροχο) παρά σε κάποιο από τα χαρακτηριστικά του ίδιου του αυτοκινήτου.

Το δε διαφημιστικό σλόγκαν «By Special Appointment to Her Majesty the American Woman», εκτός από γλυκανάλατο, ήταν και αρκούντως ασαφές για το τι ακριβώς καθιστούσε τη La Femme το κατάλληλο αυτοκίνητο για το κοινό στο οποίο απευθυνόταν – η για οποιονδήποτε άλλον.

Οι διαφημίσεις της La Femme εστίαζαν στα διάφορα αξεσουάρ παρά σε κάποιο από τα χαρακτηριστικά του αυτοκινήτου (photos Hagerty).

Η ανταπόκριση του ως άνω κοινού –που φαίνεται πως λίγο ενδιαφερόταν για τα γυναικεία συμπαρομαρτούντα του αυτοκινήτου και ακόμα λιγότερο για το υπερβολικά ελαφρύ και ασαφές τιμόνι ή το αυτόματο κιβώτιο με κουμπιά που υποτίθεται πως έκαναν την οδήγηση τόσο «άκοπη όπως αρμόζει σε μια γυναίκα– κυμάνθηκε μεταξύ χλιαρής και ανύπαρκτης.

Με αποτέλεσμα, παρά μια-δυο αλλαγές που περιλάμβαναν λιγότερο ροζ και, κυριότερα, αφαίρεση των γυναικείων αξεσουάρ (αλλά όχι της ομπρέλας και του αδιάβροχου), η Dodge, μέσα σε δυο χρόνια, να πουλήσει λιγότερες από 1.500 La Femme(s) και η Chrysler να αναγκαστεί να την αποσύρει το 1957.

Η La Femme κατέληξε «λευκός ελέφαντας» [ροζ, σωστότερα] για τη Dodge και την Chrysler.

Έχει άλλωστε επιβεβαιωθεί πολλάκις ότι οι λογιστές, αν και εκ φύσεως άνθρωποι υπομονετικοί, ελάχιστη ανοχή δείχνουν για προϊόντα τα οποία εξαρχής αδυνατούν να προσελκύσουν αυτούς [αυτές, εν προκειμένω] για τους οποίους υπερφίαλα εσφαλμένα δημιουργήθηκαν.

Έτσι, η La Femme κατέληξε «λευκός ελέφαντας» [ροζ, σωστότερα] για τη Dodge και την Chrysler και «μάθημα» για την αυτοκινητοβιομηχανία γενικότερα. Και για τον τρόπο με τον οποίο marketers και «Mad Men» ερμηνεύουν τις ανάγκες του καταναλωτικού κοινού, και, σημαντικότερα, για τον κίνδυνο που πολλές φορές διατρέχουν όταν επιχειρούν να τις κατευθύνουν.

Οι «Damsels of Design» του Harley J. Earl άνοιξαν τον δρόμο για τις γυναίκες στην αυτοκινητοβιομηχανία (photo Harley Earl).

ΥΓ: Οι «Damsels of Design»

Δεν είναι τυχαίο ότι κανείς δεν τόλμησε να βγάλει άλλο τόσο υπερβολικά «γυναικείο» αυτοκίνητο έκτοτε, αν και την ίδια εποχή, πειραματίστηκαν και άλλοι με μοντέλα τα οποία είχαν ουσιαστικότερες όμως και πολύ διακριτικότερες γυναικείες πινελιές.

Όπως εκείνες των «Damsels of Design», μιας ομάδας οκτώ γυναικών σχεδιαστών που δημιουργήθηκε την ίδια εποχή από τον πρωτοπόρο designer και επικεφαλής σχεδιασμού της General Motors, Harley J. Earl.

Έχοντας δει την κατάληξη της La Femme, ήταν πιο μετρημένες – κανένα από τα μοντέλα που σχεδίασαν για το «Spring Fashion Festival of Women Designed Cars» της GM, το 1958, δεν είχε έστω και υποψία ροζ. Αντίθετα, οι παραλλαγές τους, σε υπάρχοντα μοντέλα της GM, αντικατόπτριζαν πραγματικές τάσεις της εποχής.

Η Chevrolet Impala «Martinique», για παράδειγμα, με το ασορτί σετ αποσκευών, σε σχέδιο της Jeanette Linder, μιας εκ των Damsels, ή η Cadillac Eldorado Seville «Baroness», σχέδιο της Suzanne Vanderbilt, με ενσωματωμένο τηλέφωνο (το 1958) και ανετότερα διαμορφωμένο χώρο για τους πίσω.

Το σημαντικότερο δε είναι πως οι Damsels of Design ήταν που άνοιξαν τον δρόμο για τις γυναίκες στην αυτοκινητοβιομηχανία, όχι μόνο στο κομμάτι του design, αλλά και γενικότερα.

 

Διαβάστε ακόμα: Νέα DS 4: high tech και Παριζιάνα.

 

 

 

 

 

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook

Button to top