George Lois: Αποκλειστική συνέντευξη με τον αληθινό Mad Man

Τα εξώφυλλα που σχεδίασε στα '60s για το περιοδικό Esquire κοσμούν τη μόνιμη συλλογή του MoMA. Οι διαφημιστικές του καμπάνιες εδραίωσαν μερικά από τα πιο αναγνωρίσιμα brands ανά τον κόσμο –με πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα το MTV. Στα έργα και τις ημέρες του λέγεται ότι βασίστηκε ο χαρακτήρας του Don Draper. Ο ελληνικής καταγωγής Τζορτζ Λόις όμως επιμένει να θεωρεί τους Mad Men ως μια ανούσια σαπουνόπερα.

 
Ο Τζορτζ Λόις στα νιάτα του. Η ομοιότητά του με τον Don Draper δεν κρύβεται.

Ο Τζορτζ Λόις στα νιάτα του. Η ομοιότητά του με τον Don Draper δεν κρύβεται.

Είχατε δηλώσει παλιότερα ότι αποφασίσατε να ασχοληθείτε με τις οπτικές τέχνες γιατί ήσασταν βέβαιος ότι θα μπορούσατε για πάντα να δημιουργείτε κάτι μοναδικό, ξεπερνώντας όλους τους περιορισμούς. Υπήρξε κάποια στιγμή στην καριέρα σας που να νιώσατε σε δημιουργικό αδιέξοδο;
Ειλικρινά, μέχρι σήμερα δεν έχω ούτε καν πλησιάσει σε αυτό που λένε «δημιουργικό αδιέξοδο». Ούτε έχω αποτύχει ποτέ, υπό την έννοια ότι ακόμη και οι εμπορικά «αποτυχημένες» δουλειές μου υπήρξαν πρωτοποριακές ιδέες. Μία αποτυχία υποτίθεται ότι πρέπει να σε ταρακουνήσει, να σε κάνει πιο ταπεινό, να σε «επιβραδύνει» λίγο. Για μένα όμως κάτι τέτοιο δεν έχει καμία σχέση με το να είσαι ατρόμητος δημιουργικός στοχαστής. Επιμένω ότι δεν μπορείς να μάθεις τίποτα ουσιαστικό από ένα λάθος. Αν θα έδινα μία συμβουλή σε νέους δημιουργικούς ανθρώπους, αυτή θα ήταν να μη σκέφτονται σοβαρά τις όποιες αποτυχίες τους, να τις ξεπερνάνε γρήγορα και να συνεχίσουν να συλλαμβάνουν τις πιο φαινομενικά τρελές ιδέες.

Αφού αποφασίσατε ότι θέλετε να γίνετε visual artist, τι σας οδήγησε στον τομέα της διαφήμισης;
Δεν είναι εύκολο να εξηγήσω την πολυπλοκότητα των σκέψεων που με ενέπνευσαν στο να αφιερώσω τη ζωή μου στη δημιουργία ιδεών που σκοπό τους έχουν να «πουλήσουν» κάτι. Από τότε που ήμουν πιτσιρικάς στο δημοτικό, ζούσα για να ζωγραφίζω, να σχεδιάζω, να παρουσιάζω. Ήξερα ότι θα γίνω καλλιτέχνης. Δεν ήξερα βέβαια τι είδους καλλιτέχνης. Όταν πήγα σε ένα ειδικό σχολείο (High School of Music & Art), έμαθα να ζωγραφίζω καλύτερα και έγινα ο καλύτερος μαθητής. Γρήγορα άρχισαν να με συναρπάζουν τα έργα τέχνης που έπειθαν τον κόσμο για κάτι. Κυρίως γιατί απαιτούσε μία άμεση και πολύ απτή αλληλεπίδραση μεταξύ καλλιτέχνη και θεατή.

«Τα ’60s ήταν μία ηρωική εποχή στην ιστορία της οπτικής επικοινωνίας και οι τολμηροί πρωταγωνιστές της δεν έχουν καμία σχέση με τους χαρακτήρες των Mad Men. Αυτό το εξοργιστικό show δεν είναι τίποτα παραπάνω από μία σαπουνόπερα»

Λένε ότι κάθε σπουδαίος καλλιτέχνης έχει έναν σπουδαίο μέντορα. Ποιος υπήρξε ο δικός σας;
Μεγαλώνοντας σε μία φτωχή ελληνική οικογένεια στο Μπρονξ, όλοι περίμεναν ότι ο γιος του Χαράλαμπου και της Βασιλικής Λόις θα τελείωνε το γυμνάσιο και θα αναλάμβανε το ανθοπωλείο του πατέρα του. Οι ζωγραφιές μου όμως, όταν ήμουν επτά ετών, τράβηξαν την προσοχή της δασκάλας μου των καλλιτεχνικών, της αγαπημένης μου κυρίας Ida Engle, που στο τέλος της σχολικής χρονιάς μου έδωσε ένα δερματόδετο ντοσιέ με ό,τι είχα σχεδιάσει τους προηγούμενους μήνες και έπεισε τους γονείς μου να με αφήσουν να δώσω εξετάσεις για το High School of Music & Art, στις οποίες και αρίστευσα. Αν δεν ήταν αυτή -ποιος ξέρει;- μπορεί και να είχα γίνει ανθοπώλης.

Ο Τζορτζ Λόις με τον πατέρα του, Χαράλαμπο, έξω από το οικογενειακό ανθοπωλείο τους στο Μπρονξ.

Ο Τζορτζ Λόις με τον πατέρα του, Χαράλαμπο, έξω από το οικογενειακό ανθοπωλείο τους στο Μπρονξ.

Σήμερα θεωρείστε ο άνθρωπος που ξεκίνησε την επανάσταση της διαφήμισης πίσω στα ’60s. Εκείνη την εποχή καταλαβαίνατε ότι αυτό που κάνετε θα αφήσει εποχή;
Όταν το 1960 παραιτήθηκα από την εταιρεία Doyle Dane Bernbach, που μέχρι τότε θεωρούταν η μόνη σοβαρή διαφημιστική εταιρεία, για να συνιδρύσω την Papert Koenig Lois, ήξερα ότι μία νέα εποχή ξεκινάει. Η εταιρεία μου ήταν η πρώτη που συμπεριελάμβανε έναν art director στη μαρκίζα, κι αυτό από μόνο του έλεγε πολλά. Η επιτυχία μας ήταν τόσο γρήγορη και τόσο μεγάλη, που μέσα σε πέντε-έξι χρόνια στις ΗΠΑ δημιουργήθηκαν μισή ντουζίνα νέες τέτοιες φίρμες. Η Δημιουργική Επανάσταση της Διαφήμισης (Advertising Creative Revolution) ήταν σε πλήρη εξέλιξη.

Ο τίτλος του πρώτου σας βιβλίου ήταν «George, be careful». Κι όμως εσείς από την αρχή πήγατε ενάντια στους κανόνες.
Μία από τις πιο έντονες μνήμες που έχω από την παιδική μου ηλικία είναι τη μητέρα μου να μου λέει συνέχεια «Τζορτζ, να προσέχεις», σαν μάντρα. Στη δημιουργική διαδικασία όμως, με το να είσαι προσεκτικός θα παραμείνεις για πάντα μέτριος. Καλύτερα ριξοκίνδυνος παρά προσεκτικός. Καλύτερα τολμηρός παρά ασφαλής. Δεν υπάρχει μέση λύση.

Η αυτοβιογραφία του Τζορτζ Λόις, που εκδόθηκε το 1972.

Η αυτοβιογραφία του Τζορτζ Λόις, που εκδόθηκε το 1972.

Είστε ο εμπνευστής της Μεγάλης Ιδέας (σ.σ.: Big Idea). Πώς θα την εξηγούσατε σε κάποιον που δεν έχει την παραμικρή σχέση με την οπτική επικοινωνία;
Η Μεγάλη Ιδέα στη διαφήμιση έχει να κάνει με το να μπολιάζεις με μοναδικό τρόπο τις αρετές ενός προϊόντος στο μυαλό και στην καρδιά του κοινού. Για να μεγαλουργήσεις στην επικοινωνία, οι λέξεις και οι εικόνες που θα δημιουργήσεις πρέπει να τραβάνε πάνω τους τα βλέμματα του κόσμου, να διεισδύουν στο μυαλό τους, να ζεσταίνουν τις καρδιές τους και να τους παρακινούν να σηκωθούν από τον καναπέ τους. Στα βιβλία μου περιλαμβάνονται εκατοντάδες παραδείγματα από διάφορες διαφημιστικές καμπάνιες που εξηγούν αναλυτικά πως γίνεται όλο αυτό. Δεν είναι τόσο απλό…

Ακολουθείτε κάποια συγκεκριμένη δημιουργική διαδικασία από τη στιγμή που αναλαμβάνετε μία νέα δουλειά μέχρι να την ολοκληρώσετε;
Μπορεί να σας φανεί περίεργο, αλλά όχι, δεν ακολουθώ κάποια συνταγή επιτυχίας. Η δημιουργικότητα για μένα είναι μία διαρκής αναζήτηση στα πάντα γύρω μου μέχρι να ανακαλύψω αυτό που ψάχνω. Ο Μικελάντζελο είχε πει ότι ένα γλυπτό είναι αιχμαλωτισμένο σε ένα μεγάλο κομμάτι μάρμαρο μέχρι ένας σπουδαίος γλύπτης να μπορέσει να το απελευθερώσει. Συμφωνώ απόλυτα.

«Αν θα έδινα μία συμβουλή σε νέους δημιουργικούς ανθρώπους, αυτή θα ήταν να μη σκέφτονται σοβαρά τις όποιες αποτυχίες τους, να τις ξεπερνάνε γρήγορα και να συνεχίσουν να συλλαμβάνουν τις πιο φαινομενικά τρελές ιδέες».

Έχει περάσει μισός αιώνας από τότε που ο Macluhan διακήρυξε ότι «το μέσο είναι το μήνυμα». Πιστεύετε ότι αυτό ισχύει ακόμη;
Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο υπήρξε μία τάση για πειραματισμό σε όλες τις εκφάνσεις του design και, πράγματι, όλοι οι δημιουργοί της προκοπής αποφάσισαν να αγνοήσουν τους περιορισμούς του όποιου μέσου χρησιμοποιούσαν για να στείλουν το όποιο δημιουργικό τους μήνυμα. Αυτό που είπε ο Macluhan είναι ένα πολύ ωραίο τσιτάτο.

Μία από τις πιο γνωστές δουλειές σας είναι και η καμπάνια «I want my MTV»…
Είμαι περήφανος για αυτή. Αλλά μισώ το MTV έτσι όπως έχει καταντήσει σήμερα. Πίσω στα 80s ήταν το βήμα για την ανάπτυξη μίας νέας μορφής τέχνης, των μουσικών βίντεο. Εδώ και πάρα πολλά χρόνια όμως έχει εξελιχθεί σχεδόν αποκλειστικά σε reality τηλεόραση, που είναι και η πιο ευτελής και κακοήθης έκφανση της ποπ κουλτούρας.

Ο Λόις ήταν αυτός που σκέφτηκε το σλόγκαν «I want my MTV», το οποίο και έσωσε το κανάλι από τη σίγουρη αποτυχία που διαφαινόταν τον πρώτο καιρό της λειτουργίας του.

Ο Λόις ήταν αυτός που σκέφτηκε το σλόγκαν «I want my MTV», το οποίο και έσωσε το κανάλι από τη σίγουρη αποτυχία που διαφαινόταν τον πρώτο καιρό της λειτουργίας του.

Τα εξώφυλλα που σχεδιάσατε για το Esquire θεωρούνται τα σημαντικότερα εξώφυλλα στην ιστορία του περιοδικού Τύπου. Και μέχρι σήμερα παραμένουν οι πιο εμβληματικές δουλειές σας.
Ο σπουδαίος Harold Hayes (σ.σ.: διευθυντής του Esquire από το 1963 μέχρι το 1973), βλέποντας τις διαφημιστικές μου δουλειές, μου ζήτησε να κάνω κάτι για να βελτιώσω την εικόνα του Esquire. Ποτέ πριν δεν είχα σχεδιάσει εξώφυλλο περιοδικού. Έκανα ένα επειδή τον συμπάθησα και ήταν τόσο μεγάλη η επιτυχία του που με παρακάλεσε να συνεχίσω για σχεδόν μία δεκαετία. Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν από τις 400.000 αντίτυπα στα δύο εκατομμύρια και πολλά από εκείνα τα εξώφυλλα ταρακούνησαν για τα καλά την αμερικάνικη κοινωνικοπολιτική πραγματικότητα.

Ξεχωρίζετε κάποιο συγκεκριμένο;
Θα έλεγα ότι το πιο σημαντικό και επιδραστικό ήταν το εξώφυλλο με τον Μοχάμεντ Άλι. Θυμάμαι μία κριτική που είχε γραφτεί στο Associated Press για τη μεγάλη έκθεση των εξωφύλλων στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης, που σήμανε και την εισαγωγή τους στη μόνιμη συλλογή του μουσείου: «Η πιο χαρακτηριστική εικόνα των ’60s ήταν του Άλι ως Άγιος Σεβαστιανός, γιατί έθιξε τα πιο καυτά ζητήματα της εποχής, τον πόλεμο του Βιετνάμ, τις φυλετικές διακρίσεις και τη θρησκεία. Η εικόνα είναι τόσο ισχυρή, που κάποιοι θυμούνται ακριβώς πού ήταν και τι έκαναν όταν την είδαν για πρώτη φορά».

Ο Μοχάμεντ Άλι ως Άγιος Σεβαστιανός στο εξώφυλλο του Esquire. «Η πιο χαρακτηριστική εικόνα των '60s, σύμφωνα με το Associated Press».

Ο Μοχάμεντ Άλι ως Άγιος Σεβαστιανός στο εξώφυλλο του Esquire. «Η πιο χαρακτηριστική εικόνα των ’60s, σύμφωνα με το Associated Press».

 

H φιλία του με τον Μοχάμεντ Άλι κρατάει μέχρι σήμερα.

H φιλία του με τον Μοχάμεντ Άλι κρατάει μέχρι σήμερα.

Κάποιος άλλος στη θέση σας ίσως να απολάμβανε ακόμη και την υπόνοια ότι έχει εμπνεύσει το «χτίσιμο» του κεντρικού χαρακτήρα μίας τόσο επιτυχημένης σειράς όσο είναι οι «Mad Men». Εσείς όμως δεν χάνετε ευκαιρία να δηλώσετε την αποστροφή σας για τον Don Draper και όχι μόνο…
Τα ’60s ήταν μία ηρωική εποχή στην ιστορία της οπτικής επικοινωνίας και οι τολμηροί πρωταγωνιστές της δεν έχουν καμία σχέση με τους χαρακτήρες των «Mad Men». Αυτό το εξοργιστικό show δεν είναι τίποτα παραπάνω από μία σαπουνόπερα, γυρισμένη σε glamorous γραφεία, μέσα στα οποία διάφοροι στιλάτοι ανόητοι «πηδάνε» τις καλοχτενισμένες γραμματείς τους, πίνουν μαρτίνι, καπνίζουν μέχρι θανάτου, καθώς παράγουν ηλίθιες, ανούσιες, άψυχες διαφημιστικές καμπάνιες, με πλήρη άγνοια για το κίνημα των πολιτικών δικαιωμάτων, το κίνημα της απευλεθέρωσης των γυναικών, τις διαδηλώσεις κατά του πολέμου στο Βιετνάμ και άλλες κατακλυσμιαίες αλλαγές που έλαβαν χώρα εκείνη την εποχή και άλλαξαν για πάντα το πρόσωπο της Αμερικής. Εκτός αυτού, στα 30 μου ήμουν πολύ πιο ωραίος από τον Don Draper…

Ο Τζον Χαμ ως Don Draper, ο πρωταγωνιστικός ήρωας των «Mad Men» που λέγεται ότι «χτίστηκε» με βάση τα έργα και τις ημέρες του Τζορτζ Λόις.

Ο Τζον Χαμ ως Don Draper, ο πρωταγωνιστικός ήρωας των «Mad Men» που λέγεται ότι «χτίστηκε» με βάση τα έργα και τις ημέρες του Τζορτζ Λόις.

Αν ο George Lois του 2013 συναντούσε τον Lois των 60s, πιστεύετε ότι θα συμπαθούσε ο ένας τον άλλο;
Ναι, νομίζω ότι γρήγορα θα γίνονταν φιλαράκια.

Πότε ήταν η τελευταία φορά που επισκεφτήκατε τον τόπο καταγωγής σας;
Οι γονείς μου κατάγονταν από την ορεινή Ναυπακτία, η μητέρα μου, η Βασιλική, από την Περίστα και ο πατέρας μου, ο Χαράλαμπος, από την Καστανιά, εκεί όπου οι πρόγονοί του εγκαταστάθηκαν στα μέσα του 15ου αιώνα για να γλιτώσουν από τους Τούρκους. Στο βιβλίο μου «George, be careful», το τελευταίο κεφάλαιο είναι ουσιαστικά μία ωδή στην πρώτη μου επίσκεψη σε αυτόν τον τόπο, πίσω στο 1965 – μία από τις αξέχαστες εμπειρίες της ζωής μου. Θυμάμαι ότι τα βράδια κοιμόμουν στο ίδιο μικρό στρώμα πάνω στο οποίο κοιμόταν ο πατέρας μου ως παιδί. Από το 1975, οπότε και έχασα τη μητέρα μου, δεν αντέχω να επιστρέψω. Θα πω όμως αυτό: Ποτέ δεν θεώρησα τον εαυτό μου Αμερικανό. Είμαι Greek-American και κατ’ αυτόν τον τρόπο απαιτώ να αναφέρονται στο πρόσωπό μου όλα τα μέσα ενημέρωσης εδώ στην Αμερική.

Ο Τζορτζ Λόις σήμερα.

Ο Τζορτζ Λόις σήμερα.

Ο JFK, ο Ρόμπερτ Κένεντι και ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ στο εξώφυλλο του επετειακού τεύχους για τα 35 χρόνια ζωής του Esquire. «Ο συμβολισμός έχει να κάνει με τη δολοφονία του Καλού στην Αμερική», έχει δηλώσει ο Λόις.

Ο JFK, ο Ρόμπερτ Κένεντι και ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ στο εξώφυλλο του επετειακού τεύχους για τα 35 χρόνια ζωής του Esquire. «Ο συμβολισμός έχει να κάνει με τη δολοφονία του Καλού στην Αμερική», έχει δηλώσει ο Λόις.

Ο Λόις αποθεώνει και ταυτόχρονα καυτηριάζει την Pop Art, βάζοντας τον Άντι Γουόρχολ να «πνιγεί» μέσα σε μία κονσέρβα της εμβληματικής, από τον ίδιο τον Γουόρχολ, τοματόσουπας Campbell’s.

Ο Λόις αποθεώνει και ταυτόχρονα καυτηριάζει την Pop Art, βάζοντας τον Άντι Γουόρχολ να «πνιγεί» μέσα σε μία κονσέρβα της εμβληματικής, από τον ίδιο τον Γουόρχολ, τοματόσουπας Campbell’s.

Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά του εξώφυλλα για το αμερικανικό περιοδικό New York.

Ένα από τα πιο χαρακτηριστικά του εξώφυλλα για το αμερικανικό περιοδικό New York.

 

Διαφημιστική καταχώρηση για λογαριασμό του Tommy Hilfiger, από το 1985.

Διαφημιστική καταχώρηση για λογαριασμό του Tommy Hilfiger, από το 1985.

Άλλο ένα βιβλίο του Λόις με συμβουλές προς δημιουργικούς ανθρώπους.

Άλλο ένα βιβλίο του Λόις με συμβουλές προς δημιουργικούς ανθρώπους.

Τη δεκαετία του 60 ο Τζορτζ Λόις τολμούσε να προκαλεί όσο κανείς άλλος, όπως φαίνεται και από αυτή τη διαφήμιση για γυναικείο καλσόν.

Τη δεκαετία του 60 ο Τζορτζ Λόις τολμούσε να προκαλεί όσο κανείς άλλος, όπως φαίνεται και από αυτή τη διαφήμιση για γυναικείο καλσόν.

 

 

 

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook

Button to top

Εάν συνεχίσετε να χρησιμοποιείτε την ιστοσελίδα, συμφωνείτε με τη χρήση των cookies. περισσότερα

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close