«Σκάνδαλο VW»: η επόμενη μέρα

    Τρεις ειδικοί στη διαχείριση κρίσεων γράφουν στο Andro για το πώς αυτοί θα διαχειρίζονταν την υπόθεση που, πέντε μήνες μετά, συνεχίζει να επηρεάζει την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία.

     
    vw dieselgate Yatromanolakis

    «Αργά ή γρήγορα, η αλήθεια έχει τον τρόπο της να βγαίνει στην επιφάνεια», λέει ο Νικόλας Γιατρομανωλάκης. «Είναι καλύτερα να την πεις εσύ παρά να αποδείξουν άλλοι ότι ψεύδεσαι». (photo credit: Ν. Γιατρομανωλάκης).

    Νικόλας Γιατρομανωλάκης

    Ο Νικόλας Γιατρομανωλάκης είναι σύμβουλος επιχειρήσεων με έμφαση την Επικοινωνία, το Marketing και τα ψηφιακά μέσα. Έχει εργαστεί ως διευθυντικό στέλεχος σε ελληνικές και πολυεθνικές επιχειρήσεις, αρθρογραφεί τακτικά, έχει συμμετάσχει στη διαχείριση ηλεκτρονικών μέσων, εκδώσει βιβλία για βαλκανικά ζητήματα και υλοποιήσει πολιτικές επικοινωνιακές εκστρατείες.

    «Το “Σκάνδαλο VW” έχει χαρακτηριστικά που το καθιστούν δύσκολο ως προς την επικοινωνιακή του διαχείριση. Το βασικότερο είναι ότι πρόκειται για κρίση που προήλθε εκ των έσω. Δεν μιλάμε δηλαδή για δυστύχημα, φυσική καταστροφή ή ανθρώπινο λάθος, αλλά για συνειδητή απόπειρα εξαπάτησης των ρυθμιστικών Αρχών και των καταναλωτών.

    Η αποκάλυψη μιας τέτοιας πρόθεσης χτυπάει στον πυρήνα την εταιρείας, θέτει τις αξίες και την κουλτούρα της σε αμφισβήτηση, κλονίζει την αξιοπιστία της όσο τίποτε άλλο και συγχωρείται δυσκολότερα από οτιδήποτε.

    Επιπλέον, για μεγάλο διάστημα η VW διέψευδε φήμες που στο τέλος αναγκάστηκε να επιβεβαιώσει. Με άλλα λόγια, αφενός υποχρεώθηκε από κάποιον τρίτο να παραδεχθεί την υπαιτιότητά της, αντί να το κάνει οικειοθελώς, και αφετέρου αγνόησε επιδεικτικά τις αρχικές προειδοποιήσεις (ήδη από το 2014), χάνοντας αξιοπιστία και πολύτιμο χρόνο.

    Επίσης, φαίνεται ότι δεν έχουμε δει το τέλος του προβλήματος, αφού πλέον αποδείχθηκε ότι αυτό αφορά και σε δεύτερο brand του Ομίλου, την Audi. Και εδώ η VW αναγκάστηκε να διαψεύσει τον εαυτό της: ενώ στις 2 Νοεμβρίου εξέδωσε δελτίο Τύπου με το οποίο αρνιόταν οποιοδήποτε ζήτημα με μοντέλα της Audi, στις 23 Νοεμβρίου επιβεβαίωσε ότι εντέλει υπήρχε ζήτημα.

    Τέλος, το ύφος επικοινωνίας της VW στη διάρκεια της κρίσης είναι αρκετά αόριστο, ενώ, σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι σχεδόν εριστικό απέναντι στους επικριτές της και τις ρυθμιστικές Αρχές. Έτσι, αντί η επικοινωνιακή στρατηγική να αμβλύνει την αρνητική εντύπωση που είχε σχηματιστεί, σε κάποια σημεία ενδέχεται και να την όξυνε.

    Σε αυτό έρχεται να προστεθεί και ο πολύ αργός ρυθμός απόκρισης της εταιρείας, η οποία δίνει πληροφορίες με το σταγονόμετρο, γεγονός που καλλιεργεί κλίμα αβεβαιότητας, αλλά και την υποψία ότι ακόμη και τώρα γίνονται προσπάθειες συγκάλυψης.

    Αν αντιληφθείς ότι η κρίση είναι βαθύτερη και ότι υπάρχουν και άλλα προβλήματα, είναι χίλιες φορές προτιμότερο να τα αποκαλύψεις εσύ (μαζί με προτεινόμενη λύση) παρά να σε ξεμπροστιάσει άλλος.

    Σε κρίσεις, πάντως, όπως αυτή υπάρχουν κάποιοι άγραφοι επικοινωνιακοί κανόνες που πρέπει να ακολουθούνται:

    vw dieselgate usa

    Μετά την ανακάλυψη του λογισμικού τον περασμένο Σεπτέμβριο, από την EPA (Environmental Protection Agency) των ΗΠΑ, η VW διέκοψε τις πωλήσεις των εμπλεκομένων μοντέλων της εκεί. (photo credit: bbc).

    (1) Παραδέχεσαι το λάθος σου, ζητάς συγγνώμη και συνεργάζεσαι πλήρως για την αποζημίωση των παθόντων και τη διόρθωση του προβλήματος. Η VW το έκανε αυτό σε κάποιον βαθμό, αλλά πιο χλιαρά από όσο θα έπρεπε. Από τη μια ο επικεφαλής της VW στη Β. Αμερική παραδέχθηκε ότι «τα κάναμε θάλασσα», από την άλλη ο ΔΣ παραιτήθηκε μεν, χωρίς να θεωρεί τον εαυτό του υπαίτιο δε.

    (2) Επιδιώκεις να ελέγξεις τη ροή της πληροφορίας με το να είσαι εσύ πιο ενεργός (proactive) και όχι περιμένοντας να απαντήσεις στην επόμενη κατηγορία που θα εκτοξευθεί (reactive). Προσφέρεσαι από μόνος σου να πεις τι θα κάνεις για να λύσεις το θέμα, δεν περιμένεις να σε υποχρεώσουν να λάβεις μέτρα.

    Αν αντιληφθείς ότι η κρίση είναι βαθύτερη και ότι υπάρχουν και άλλα προβλήματα, είναι χίλιες φορές προτιμότερο να τα αποκαλύψεις εσύ (μαζί με προτεινόμενη λύση) παρά να σε ξεμπροστιάσει άλλος.

    Αργά ή γρήγορα, η αλήθεια έχει τον τρόπο της να βγαίνει στην επιφάνεια. Είναι καλύτερα να την πεις εσύ παρά να αποδείξουν άλλοι ότι ψεύδεσαι.

    (3) Κινείσαι γρήγορα για να δείξεις ότι ελέγχεις την κατάσταση και ότι κάνεις ό,τι χρειάζεται για να ανακάμψεις και να ξεπεράσεις την κρίση. Αυτό απαιτούν και οι καταναλωτές και οι μέτοχοι και οι επενδυτές και οι Αρχές.

    (4) Χαρτογραφείς όλα τα επιμέρους κοινά που επηρεάζονται από τις πράξεις σου και εκπονείς επιμέρους στρατηγικές για κάθε ένα από αυτά.

    Οι μέτοχοι και οι επενδυτές απαιτούν διαρκείς ενημερώσεις. Οι ρυθμιστικές Αρχές σοβαρότητα και ενδείξεις μεταμέλειας. Οι καταναλωτές λύση στο πρόβλημά τους (τι κάνουν με τα αυτοκίνητά τους;) και ανοικοδόμηση της εμπιστοσύνης. Οι αντιπρόσωποι στήριξη, καθώς πλέον δεν μπορούν να πουλήσουν τα μισά σου μοντέλα, ενώ παράλληλα είναι οι πρώτοι που δέχονται τα πυρά από εξοργισμένους καταναλωτές, αν και αδίκως.

    (5) Μοιράζεσαι τα πάντα με την ομάδα επικοινωνίας, δεν την κρατάς στο σκοτάδι. Είναι σύμμαχός σου, όχι εχθρός και (κανονικά) ξέρει να σε συμβουλέψει. Αν όμως δεν έχει όλες τις πληροφορίες ή δεν γνωρίζει την αλήθεια, μπορεί άθελά της να κάνει μεγαλύτερη ζημιά και σίγουρα δεν μπορεί να βοηθήσει.

    Είναι νωρίς να πούμε πόσο μεγάλο αντίκτυπο θα έχει τελικά αυτό το σκάνδαλο στην εικόνα, τη μετοχή και τις πωλήσεις της εταιρείας. Επίσης, δεν είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε αν η ομάδα επικοινωνίας της VW είχε όλες τις απαιτούμενες πληροφορίες στη διάθεσή της ή αν κρατήθηκε και αυτή στο σκοτάδι.

    Η VW μπορεί να ξεπεράσει την κρίση, όπως η Toyota ξεπέρασε την δική της πριν από κάποια χρόνια, αρκεί όμως να το θέλει. Το μόνο σίγουρο είναι ότι θα είναι μια επίπονη, ακριβή και χρονοβόρα διαδικασία».

    Στην επόμενη σελίδα: Τέτη Κανελλοπούλου, Διευθύνουσα Σύμβουλος της V+O Greece.

    1 2 3 4

     

     

    x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook

    Button to top