Andrea Illy: «Ο καφές είναι αποστολή, είναι πάθος και, ναι, είναι εμμονή»

«Η έμφαση μας τώρα είναι στο να αυξήσουμε τη διείσδυση του brand illy σε ώριμες αγορές».

Ποια είναι η διασημότερη μάρκα espresso στον κόσμο; Οι περισσότεροι θα επέλεγαν τη μάρκα illy, ένα brand που δεν αποτελεί μόνο συνώνυμο του ιταλικού καφέ αλλά είναι πλέον στοιχείο της ποπ κουλτούρας μας, όπως η Swatch ή το Netflix. Χάρη στην αναγνωρισιμότητα του σήματος illy, λόγω της ποιότητας του προϊόντος, και διότι έχει καταφέρει να «συνομιλεί» σε πολλά επίπεδα με τον κόσμο: υποστηρίζοντας τις τέχνες, εκπαιδεύοντας επαγγελματίες, προωθώντας καινοτομίες όπως oι πρώτες συσκευασμένες μερίδες espresso -πριν τις κάψουλες- ήδη από το 1974 (!).

Ο καφές illy είναι η μάρκα που έμαθε στον πλανήτη να πίνει espresso, ενώ και στη χώρα μας, ήταν το σήμα πάνω στα φτερά του οποίου αναπτύχθηκε η αγορά. Η ιστορία του καφέ έχει καταγράψει το γεγονός ότι ο καφές illy και οι εν Ελλάδι πρεσβευτές του, εκπαίδευσαν εκατοντάδες εγχώριους baristi στο να φτιάχνουν βέρο «ιταλικό» καφέ τη δεκαετία του ’90. Τότε που ο espresso στα περισσότερα στέκια ήταν… «καραβίσιος». Και συνεχίζουν μέχρι σήμερα, που ο Έλληνας απαιτεί πλέον να πίνει εξαιρετικό καφέ όπως οι Ιταλοί -αν όχι καλύτερο.

Φρέντο ή ζεστός, ο καφές illy πίνεται με περισσή ευχαρίστηση.

Η εταιρεία illycaffè ιδρύθηκε το 1933 στην Τεργέστη, από τον Francesco Illy. Τη μάρκα κατέστησε παγκοσμίως διάσημη ο γιος του, Ernesto Illy, θεμελιώνοντας μεταξύ άλλων και το περίφημο «Πανεπιστήμιο του καφέ» (U.D.C), το 1999 στην ίδια πόλη. Εκείνη την περίοδο είχα την τιμή να τον γνωρίσω στη Μύκονο και να μου παραχωρήσει συνέντευξη. Ακόμα θυμάμαι τη σπιρτάδα και την πυκνότητα του λόγου του: κάθε κουβέντα του ήταν ευθύβολη και μεστή, σαν ένας espresso stretto.

Στις μέρες μας, η εταιρεία που γιγάντωσε ο Ernesto έχει ετήσιο κύκλο εργασιών πάνω από μισό δισεκατομμύριο ευρώ, και στο τιμόνι της βρίσκεται πλέον η τρίτη γενιά της οικογένειας. Με αφορμή τα διεθνή βραβεία καφέ που παρουσιάζει κάθε χρόνο και παρακολουθήσαμε φέτος διαδυκτυακά, ο πρόεδρος της εταιρείας Andrea Illy -εγγονός του ιδρυτή και επιστήμων χημικός, όπως και ο πατέρας του Ernesto- μίλησε αποκλειστικά στο Andro.

O Andrea Illy στα φετινά, διεθνή βραβεία «Ernesto Illy».

Συνέντευξη με τον Andrea Illy

– Πριν από 20 χρόνια συνάντησα τον πατέρα σας, Ernesto Illy, στη μνήμη του οποίου παρουσιάζετε κάθε χρόνο τα βραβεία EIICA. Θυμάμαι να μου περιγράφει πως κατέκτησε την αμερικανική αγορά με τους εκεί καταναλωτές να σαστίζουν μπροστά στο μικρό φλιτζανάκι του espresso που επιπλέον ήταν και… μισογεμάτο! Σήμερα για ποιες νέες αγορές έχετε βάλει πλώρη;

Εκτιμώ ότι σήμερα υπάρχουν 1,7 δισεκατομμύρια καταναλωτές καφέ παγκοσμίως, οπότε μπορούμε να κατακτήσουμε πολλούς ακόμα. Βέβαια είναι οι λιγότερο προνομιούχες χώρες που απομένει να ανοίξουν εμπορικά, και αυτό δεν είναι πάντα εύκολο. Εμείς είμαστε ήδη παρόντες σε περισσότερες από 140 χώρες, δηλαδή αποτελούμε την πιο διεθνή μάρκα καφέ. Συνεπώς η έμφαση μας τώρα είναι στο να δυναμώσουμε τη διείσδυση σε ώριμες αγορές. Για παράδειγμα στην Ασία πίνουν καφέ σποραδικά, κοινωνικά θα λέγαμε, και εκεί ο στόχος μας είναι να αυξήσουμε την κατά κεφαλήν κατανάλωση. Υπάρχει, ξέρετε, μια ευθεία αναλογία μεταξύ του διαθέσιμου εισοδήματος και της κατανάλωσης καφέ: Οσο αναπτύσσεται μια χώρα κοινωνικά και οικονομικά, τόσο αυξάνεται η κατανάλωση καφέ.

«Η παρασκευή ενός αξιόλογου espresso δεν είναι πολύ εύκολη υπόθεση διότι ο barista πρέπει να φροντίζει σχεδόν ταυτόχρονα, δέκα διαφορετικές παραμέτρους».

– Λέτε ότι ο καφές είναι κάτι σαν status symbol στις αναπτυσσόμενες αγορές.

Πράγματι. Αλλά όχι απαραίτητα ο εσπρέσσο, που είναι το «ελιξίριο» του καφέ: το άρωμα, η υφή του, η πυκνότητα είναι αξεπέραστα. Κι όμως, αυτά τα χαρακτηριστικά που περιγράφω αφορούν κυρίως τους γνώστες. Την ίδια ώρα, πάνω από το 90% της κατανάλωσης espresso παγκοσμίως, και της νέας κατανάλωσης, έρχεται από ροφήματα με βάση τον espresso.

– Τύπου Starbucks;

Ναι, ροφήματα με καφέ, γάλα, ζάχαρη, ενίοτε και με πρόσθετα αρώματα και άλλα αρτύματα.

– Φαντάζομαι θα τα απορρίπτετε μετά βδελυγμίας.

Καθόλου. Τα ροφήματα αυτά δεν είναι κακός τρόπος να προσεγγίσεις τον καφέ. Είναι αν θέλετε μια πρώτη γνωριμία, αντί για αναψυκτικό. Τελικά βέβαια είναι καλύτερο να μάθεις να πίνεις σκέτο καφέ, χωρίς γάλα.

«Είμαστε διάσημοι για το illy unique blend μας, που αγαπά ο καταναλωτής, και περιλαμβάνει καφέ από 9 εκλεκτές προελεύσεις».

– Και χωρίς ζάχαρη.

Καλύτερα, ναι. Είναι πιο ωφέλιμος και πιο λαχταριστός ο σκέτος espresso. Ξέρετε, είναι παράδοξο ένα προϊόν που έχει πάνω από χίλια αρώματα, φρουτώδη, ανθικά, σοκολατένια, πανέμορφα όλα, να το φιμώνεις έτσι. Γιατί να προσθέσεις κάτι; Είναι ήδη τέλειο το προϊόν και, ειρήσθω εν παρόδω, έχει μηδενικές θερμίδες!

– Εσείς το μάθατε από τα γεννοφάσκια σας.

Κι εγώ μικρός έβαζα ζάχαρη στον καφέ, μέχρι που συνειδητοποίησα ότι πίσω από την αρχική αίσθηση πικράδας, ένας καλός καφές έχει γλυκιά, καραμελένια επίγευση. Σήμερα βέβαια βλέπω με μεγάλη ικανοποίηση ότι και στον καφέ και γενικά στο πώς τρώμε και πίνουμε, γινόμαστε όλο και πιο σοφιστικέ στα γούστα μας. Σταδιακά, αλλά σταθερά. Είναι νομίζω μια μεσογειακή επιρροή αυτή στα διατροφικά ήθη. Καθώς ο καταναλωτής -παγκοσμίως- μαθαίνει να τρώει φρέσκα, υγιεινά, ζωηρά, ισορροπημένα πράγματα με γεύση αλλά χωρίς υπερβολική επεξεργασία, ζάχαρη και λίπη, μαθαίνει παράλληλα να εκτιμά και τον ποιοτικό καφέ.

Έτσι πρωτομάθαμε να πίνουμε καλό καφέ στην Ελλάδα

«O espresso είναι η πεμπτουσία του καφέ».

– Να μείνουμε στη Μεσόγειο και να εστιάσουμε στην Ελλάδα. Νομίζω ότι δεν αποτελεί κολακεία το να πω πως οι Έλληνες μάθαμε να πίνουμε καλό καφέ παρέα με το προϊόν σας. Πώς το πετύχατε αυτό; Ήταν απλά θέμα timing;

Όταν γίναμε παγκόσμια μάρκα έπρεπε να τυποποιήσουμε την εκπαίδευση των συνεργατών μας. Ετσι ιδρύσαμε το Πανεπιστήμιο του καφέ (U.D.C) που έχει 28 «δορυφόρους», ο ένας εκ των οποίων βρίσκεται στην Αθήνα. Για το σκοπό αυτό βέβαια χρειαζόμασταν τοπικούς συνεργάτες, όπως είναι η Kafea Terra στη χώρα σας. Η εταιρεία αυτή από νωρίς επένδυσε στην εκπαίδευση. Η Kafea Terra κατάλαβε από την αρχή ότι η βάση για να χτίσουμε το προϊόν μας ήταν να εκπαιδευτούν οι επαγγελματίες του καφέ που με τη σειρά τους θα εκπαίδευαν το κοινό. Όταν, λοιπόν, η Kafea Terra κατάφερε να ελέγχει τη μισή αγορά, καταλαβαίνετε ότι μια ολόκληρη γενιά επαγγελματιών του καφέ στην Ελλάδα, εκπαιδεύτηκε με τα δικά μας πρότυπα.

– Είναι σαν να λέτε ότι η εκπαίδευση είναι σημαντικότερη από το προϊόν.

Είναι εξίσου σημαντική. Κοιτάξτε, η παρασκευή ενός αξιόλογου espresso δεν είναι πολύ εύκολη υπόθεση διότι ο barista πρέπει να φροντίζει σχεδόν ταυτόχρονα, δέκα διαφορετικές παραμέτρους: ποσότητα καφέ, άλεση, καθαριότητα, θερμοκρασία νερού, χρόνος έκχυσης, πίεση ατμού και λοιπά. Ενα φλιτζάνι espresso είναι ταυτόχρονα ένα διάλυμα, ένα αιώρημα και ένα γαλάκτωμα. Οπότε είναι αξιοθαύμαστο, γι’ αυτό όμως έχει και τόσο σύντομη ζωή. Το παράθυρο της απόλαυσης διαρκεί πόσο, δύο λεπτά; Μετά καταρρέει, όπως ένα αυθεντικό γαλλικό σουφλέ αφού βγει από τον φούρνο. Αυτή η μαγεία θέλει εκπαιδευμένους baristi. Κι εμείς από το 1933 που ξεκινήσαμε με το όραμα να έχουμε τον τέλειο καφέ, δουλεύουμε πολύ στενά με τους baristi. Ήδη ο παππούς μου και ιδρυτής είχε καταλάβει ότι ο espresso είναι η πεμπτουσία του καφέ και απαιτεί ιδιαίτερη τεχνογνωσία. Γι’ αυτό επανεφηύρε και την καφετιέρα του espresso με την περίφημη μηχανή Illeta το 1935, την πρώτη μηχανή espresso υψηλής πίεσης. Οπότε η φόρμουλα με βάση την οποία όλοι σήμερα σερβίρουν espresso, τελειοποιήθηκε από τον παππού μου. Φυσικά έκτοτε δεν έχουμε σταματήσει να καινοτομούμε στην επεξεργασία του καφέ, στην συσκευασία του αλλά και στην παρασκευή του τελικού ροφήματος. Στο τελευταίο, λοιπόν, στάδιο υπάρχει η εκπαίδευση των baristi. Στα της Ελλάδας, βεβαίως, να συμπληρώσω ότι πολιτισμικά Έλληνες και Ιταλοί έχουμε εκλεκτικές συγγένειες. Είμαστε αδέρφια. Οπότε ο επιπολασμός μεταξύ μας ήταν πάντα μια φυσική διαδικασία.

– Λέτε ότι είμαστε αδέρφια αλλά εσείς έχετε κι άλλα αδέρφια, τους Γάλλους. Οι οποίοι ωστόσο δεν πίνουν καλό καφέ!

Οι Γάλλοι έχουν συνηθίσει αυτό που λένε café crème με πολύ γάλα. Φτιάχνουν έναν υπερεκχυλισμένο espresso για να γεμίσουν το μισό φλιτζάνι, μετά προσθέτουν και μπόλικο γάλα, και έτσι χάνεται όλη η μαγεία του espresso που περιγράψαμε πιο πάνω. Πέρα από τα 30ml έκχυσης γίνεται νερουλό, ξυλώδες και πικρό το ρόφημα. Αλλά, ξέρετε, οι Γάλλοι δεν παίρνουν εύκολα από μαθήματα και υποδείξεις…

– Ελληνικό καφέ έχετε πιει;

Μου αρέσει να πίνω όταν έρχομαι στην Ελλάδα, αλλά δεν φτιάχνω σπίτι. Αναρωτιέμαι αν σε αυτή την τάση για νέο κύμα καφέ, 3ο κύμα, 4ο κύμα, θα υπάρξει χώρος για μια αναβίωση και του ελληνικού καφέ. Σε πολλούς πάντως δεν αρέσει το κατακάθι.

– Πάμε στον… νεοελληνικό καφέ, τον freddo. Είναι κάτι που οι Ιταλοί ακόμα δεν έχουν καταλάβει, έτσι δεν είναι;

Πράγματι οι Ιταλοί δεν το καταλαβαίνουν το φαινόμενο αυτό. Ίσως διότι δεν πίνουμε πολύ γάλα. Και ξέρετε κάτι; Ούτε πολύ καφέ πίνουμε στην Ιταλία, όσο και αν σας φαίνεται περίεργο. Σας θαυμάζω εσάς τους Έλληνες που μπορείτε να πίνετε freddo το απόγευμα, την ώρα του δικού μας απεριτίβο, και να κοιμάστε μετά το βράδυ! Και κοινωνικά δηλαδή είναι μάλλον ωφέλιμο…

– Έτσι, λέτε, πίνουμε λιγότερο αλκοόλ;

Έτσι νομίζω. Ξέρετε στον μεσαίωνα οι ευρωπαίοι έμαθαν να πίνουν τεράστιες ποσότητες μπύρας γιατί το νερό ήταν μολυσμένο. Το αλκοόλ στην μπύρα κατέστρεφε τα παθογόνα αλλά σταδιακά κατέστρεφε και συκώτια και εγκεφάλους. Ετσι, όταν ο δυτικός κόσμος πέρασε από την μπύρα στον καφέ, προόδευσε και κοινωνικά και οικονομικά. Ακόμα και σήμερα μπορείτε να δείτε στο World Happiness Report του Jeffrey Zachs το οποίο στηρίζουμε, την ευθεία συσχέτιση της κατανάλωσης καφέ και του δείκτη ευτυχίας. Ενδεικτικά, οι σκανδιναβικές χώρες, παρότι το κλίμα δεν ευνοεί, δηλώνουν οι ευτυχέστερες χώρες και ταυτόχρονα είναι πρώτες σε κατανάλωση καφέ.

H ιστορία τoυ illy είναι γεμάτη από σημαντικά επιτεύγματα στο χώρο του καφέ.

Το «τρίτο κύμα» του καφέ

– Διανύουμε το λεγόμενο τρίτο κύμα του καφέ με έμφαση στον καφέ μοναδικής προέλευσης, και στους μικρούς artisan roasters. Σας προβληματίζει;

Καθόλου, είναι πολύ θετικό. Θυμάστε τι έγινε με την μπύρα, που βγήκαν οι μικροζυθοποιίες αλλά και οι μεγάλοι ζυθοποιοί βελτίωσαν το προϊόν τους; Έτσι και ο καφές. Ήταν κάποτε commodity (ένα χύμα εμπόρευμα) ως τη δεκαετία του ’80. Μέχρι τότε οι περισσότεροι πίναμε καφέ απλώς για την καφεΐνη. Τώρα πίνουμε για την εμπειρία που μας προσφέρει. Μετά μπαίνει η διαφοροποίηση όπως στο κρασί, με διαφορετικά σταφύλια, περιοχές, χρονιές κλπ. Οπότε η αγορά είναι πλούσια, ώριμη, και προσφέρει μια κουλτούρα καφέ στην οποία συμμετέχει ζωηρά ο καταναλωτής. Και είμαστε μόνο στην αρχή. Φανταστείτε ότι πρόσφατα στον καφέ ξεκινήσαμε να διαφοροποιούμε προελεύσεις, φάρμες, διαφορετικά ψησίματα και λοιπά, που στο κρασί υπάρχουν εδώ και γενιές. Επίσης το τρίτο κύμα διόρθωσε την τάση του δεύτερου κύματος που ήταν στον υπερβολικά ψημένο καφέ.

– Και τώρα;

Οι καταναλωτές αναζητούν single origin προτάσεις αλλά και πιο φρουτώδεις γεύσεις, κάτι που εμένα τουλάχιστον με προβληματίζει για το πώς δεν θα πέσουν κάποιοι στην παγίδα της ζύμωσης, που δεν το θέλουμε.

– Μήπως και η οξύτητα έχει ξεφύγει;

Ναι συμφωνώ μαζί σας. Γι’ αυτό κι εμείς δεν κάνουμε τέτοιους καφέδες με υπερβολική οξύτητα, και ας είναι trendy για κάποιους. Δεν πιστεύουμε ότι πρέπει να ακολουθούμε τυφλά τις τάσεις. Αν ακολουθείς απλά τις εφήμερες τάσεις χάνεις την ταυτότητα σου.

– Πάντως τα βραβεία EIICA (Ernesto Illy International Coffee Awards) ανταμείβουν και προωθούν μεμονωμένους παραγωγούς, βάζοντάς τους στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος. Αυτή η στρατηγική δεν απειλεί να στρέψει την προσοχή των πελατών σας από το ισχυρό σας blend & brand προς single estate/specialty coffee επιλογές;

Οχι, αντιθέτως! Εδώ και πολλά χρόνια ήμασταν πρωτοπόροι στην απευθείας επαφή με τους παραγωγούς γι’ αυτό και με τα βραβεία μας αυτούς στηρίζουμε. Η σχέση μας με τους παραγωγούς είναι οργανική. Βεβαίως είμαστε διάσημοι για το illy unique blend μας, που αγαπά ο καταναλωτής, και περιλαμβάνει καφέ από 9 εκλεκτές προελεύσεις. Αυτό δεν αλλάζει. Και επιπλέον, πρόσφατα αποφασίσαμε να παρουσιάσουμε τα μονοποικιλιακά Illy Selections από την Ινδία, τη Γουατεμάλα, την Κόστα Ρίκα, την Κολομβία και τη Βραζιλία. Εδώ έχουμε τελειοποιήσει το ψήσιμο του κάθε συστατικού του διάσημου blend μας, και το προτείνουμε ξεχωριστά.

Μια παγκοσμιοποιημένη αγορά

H Anna Illy, αδελφή του Andrea Illy, διευθύνει τις απευθείας σχέσεις της εταιρείας με τους παραγωγούς καφέ ανά τον κόσμο.

– Μιλώντας στην τελετή απονομής, η αδελφή σας Anna Illy μας είπε ότι ο πατέρας σας δίδασκε και πρακτικές ορθού επιχειρείν στους παραγωγούς του καφέ. Είναι γνωστό ότι στην παγκόσμια αγορά του καφέ οι παραγωγοί σπάνια πληρώνονταν την πραγματική αξία του προϊόντος τους. Εσείς συνεχίζετε να τους βοηθάτε επιχειρηματικά;

Απολύτως. Η φιλοσοφία μας είναι να είμαστε συμμετοχική εταιρεία. Συμμέτοχοι μας είναι οι συνεργάτες μας, οι πελάτες μας, τα ταλέντα μας -οι baristi- οι αγρότες παραγωγοί, και βέβαια οι μέτοχοι. Και εμείς θέλουμε να βελτιώνουμε τη ζωή όλων αυτών των ανθρώπων. Είναι, αν θέλετε, μια υπέρτερη αποστολή για εμάς. Πού πηγαίνει πέρα και από τον καφέ. Σε ότι αφορά τους παραγωγούς καφέ λοιπόν, πιστεύουμε ότι υπάρχει ένας ενάρετος κύκλος μεταξύ της ευεξίας που δίνει ο καφές σε αυτόν που τον πίνει, και της ευκαιρίας για κοινωνική και οικονομική ανάπτυξη γι’ αυτόν που τον παράγει. Όσο βοηθάς τους παραγωγούς να αναπτυχθούν, τόσο εκείνοι θα βελτιώνουν το προϊόν τους. Και παραπέρα, όταν εμείς φροντίζουμε τους παραγωγούς, τι κάνουμε; Χτίζουμε μακροχρόνιες σχέσεις μαζί τους και διασφαλίζουμε τις μακροπρόθεσμες προμήθειες μας. Θέλουμε να είναι κερδοφόροι, θέλουμε να είναι βιώσιμοι και γι’ αυτό πληρώνουμε κατά μέσο όρο 30% παραπάνω τον καφέ μας από τις μέσες τιμές της αγοράς. Και γι’ αυτό μεταφέρουμε και τεχνογνωσία στους παραγωγούς για να τους βοηθήσουμε να παράξουν υψηλότερης ποιότητας καφέ. Η συμφωνία είναι επίσης ότι αγοράζουμε το πολύ τη μισή σοδειά τους, συνήθως το ένα τέταρτο, το πιο ποιοτικό κομμάτι, και εκείνοι στέλνουν τον υπόλοιπο καφέ σε άλλους αγοραστές. Έχουν μάθει όμως από εμάς τα μυστικά της εμπορίας αν θέλετε. Και επίσης έχουν και τη «σφραγίδα» της δικής μας έγκρισης. Αφού πουλάνε στην illycaffé, αυτό ανεβάζει το κασέ τους και απέναντι στους άλλους πελάτες.

– Ωστόσο οι χώρες που παράγουν καφέ δεν έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν μεγάλες μάρκες καφέ. Αντίστροφα η Ιταλία είναι διάσημη για τον καφέ, χωρίς ωστόσο να παράγει καφέ.

Είναι, όντως, ενδιαφέρον ότι η κουλτούρα του καφέ όπως τον ξέρουμε γεννήθηκε στην Ευρώπη και οι μεγάλες μάρκες εξακολουθούν να είναι ευρωπαϊκές. Δεν ξέρω αν το γνωρίζετε αλλά οι Ευρωπαίοι κατέχουν και τις μεγάλες μάρκες της Βορείου Αμερικής. Πράγματι ηγούνται οι Ευρωπαίοι στην παγκόσμια αγορά και είναι μάλιστα ολιγοπώλιο. Θα δούμε αν αυτό θα αλλάξει κάποτε στο μέλλον.

«Η αποστολή είναι οι πελάτες μας να είναι ευχαριστημένοι. Το πάθος είναι για την κουλτούρα του καφέ. Και η εμμονή μου είναι με την ποιότητα».

Εμμονή με την ποιότητα

– Η παρουσιάστρια των βραβείων EIICA Arizona Muse είπε ότι ο καφές είναι η εμμονή σας. Πειράζει που είστε… εμμονικός με τον καφέ;

Ο καφές είναι αποστολή, είναι πάθος και, ναι, είναι εμμονή. Η αποστολή είναι οι πελάτες μας να είναι ευχαριστημένοι. Το πάθος είναι για την κουλτούρα του καφέ. Και η εμμονή μου είναι με την ποιότητα. Ξέρετε μια εμμονή δεν είναι απαραίτητα παθολογική. Μπορεί να… διαγνωστεί όταν κανείς εστιάζει διαρκώς σε ένα πράγμα που στην περίπτωση μου ομολογώ ότι είναι η ποιότητα. Οικογενειακά, από πολύ μικροί, ανατραφήκαμε με την πίστη ότι πρέπει να κάνουμε το καλύτερο με τη ζωή μας.

– Αυτή είναι η οικογενειακή σας φιλοσοφία;

Καμιά φορά σκέφτομαι ότι η οικογενειακή μας φιλοσοφία σχετίζεται με τα αρχαιοελληνικά διδάγματα και με την έννοια της καλοκαγαθίας (σ.σ. προφέρει τη λέξη στα ελληνικά). Η καλοκαγαθία είναι η φιλοσοφία μου: Δηλαδή αξία, με την έννοια του αγαθού, και ομορφιά, με την έννοια του κάλλους. Αξία στον ουρανίσκο δηλαδή νοστιμιά, αξία ηθική δηλαδή αλτρουισμός, βιωσιμότητα. Και κάλλος, ομορφιά: η αναζήτηση της ομορφιάς είναι η προσπάθεια μας να εκφράσουμε και αισθητικά τις αξίες που προανέφερα. Που είναι και το πιο δυνατό μήνυμα, καθώς όταν βλέπεις κάτι όμορφο, ενστικτωδώς του απονέμεις και μεγαλύτερη αξία.

«Για να σταματήσουμε την κλιματική αλλαγή πρέπει όλοι μας να εξουδετερώσουμε το ανθρακικό μας αποτύπωμα ως το 2050».

Η μάχη για το περιβάλλον

– Στη δική σας ομιλία στην τελετή δηλώσατε τολμηρά: «Η κλιματική αλλαγή είναι η μητέρα όλων των σκοπών». Τι θα κάνετε για το σκοπό αυτό;

Για να σταματήσουμε την κλιματική αλλαγή πρέπει όλοι μας να εξουδετερώσουμε το ανθρακικό μας αποτύπωμα ως το 2050, όπως προβλέπουν οι Συμφωνίες των Παρισίων του 2015. Αυτό μας αφορά και μας δεσμεύει όλους να τονίσω. Κι εμένα, και εσάς, και όλο τον πλανήτη. Εμείς από τη μεριά μας δεσμευτήκαμε να πιάσουμε το στόχο το 2033, πολύ νωρίτερα δηλαδή. Και θα το πετύχουμε γιατί θα είναι η 100η μας επέτειος και θα είναι όμορφο να τη γιορτάσουμε έτσι.

– Πόσο ρυπαίνει η παραγωγή καφέ; Είναι κυρίως τα μεταφορικά καύσιμα και οι συσκευασίες που επιβαρύνουν;

Κοιτάξτε, και η αγροτική παραγωγή έχει σημαντικό μερίδιο στην επιβάρυνση του περιβάλλοντος, απ’ όσο μάλιστα ξέρουμε υπερβαίνει το μισό των συνολικών εκπομπών ρύπων. Και μετά είναι το βιομηχανικό σκέλος. Στη βιομηχανία υπάρχουν πολύ σημαντικές λύσεις που ήδη ακολουθούμε, όπως η χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας. Προσπαθούμε από τώρα να συμπιέσουμε στο ελάχιστο τις εκπομπές ρύπων στο βιομηχανικό επίπεδο και στο αγροτικό κομμάτι να παράγουμε αρνητικούς ρύπους, δηλαδή να παράγουμε βιομάζα που να εμπλουτίζει το έδαφος χωρίς να πηγαίνει χαμένη στο εργοστάσιο. Εμπλουτίζοντας το χώμα με οργανικούς άνθρακες, το εξυγιαίνεις. Και όσο υγιέστερο είναι το έδαφος, τόσο καλύτερο είναι το φυτό, και ο καρπός, και οι παραγωγός και ο τελικός καταναλωτής. Όλοι καταλαβαίνουμε ότι υπάρχει συσχέτιση μεταξύ της υγείας του εδάφους και της ανθρώπινης υγείας. Ένα υγιές έδαφος είναι πιο ανθεκτικό και δεν χρειάζεται τόσα εντομοκτόνα. Αυτή η ενάρετη γεωργία είναι το σύστημα που επιδιώκουμε. Έχουμε ήδη αναπτύξει θεωρητικά μοντέλα και τώρα ξεκινάμε το πειραματικό στάδιο στο χωράφι.

Το καλόγουστο «στρατηγείο» του brand illy.

– Η εταιρεία σας θεωρείται ήδη από τις εταιρείες με ηθική πυξίδα, και έχετε βραβευτεί για τις πρακτικές σας από ποικιλία φορέων. Το ερώτημα μου, είναι πόσο η στάση σας αυτή εντάσσεται σε μια γενικότερη στρατηγική μάρκετινγκ.

Οι νέοι καταναλωτές, οι millennials και οι νεότερες γενιές, είναι πολύ πιο ευαίσθητοι σε θέματα βιωσιμότητας. Συνεπώς το κομμάτι αυτό είναι σημαντικό στοιχείο στην αξία της μάρκας. Οπότε το να επικοινωνούμε το στοιχείο της βιωσιμότητας μαζί με την αφοσίωση στην ποιότητα, αντανακλά θετικά και στις πωλήσεις. Είμαστε όμως πολύ προσεκτικοί σε αυτό διότι δεν θέλουμε να διεκδικήσουμε έπαινο για κάτι που δεν έχουμε κάνει. Δεν κάνουμε greenwashing (σ.σ. όταν εταιρείες καμουφλάρουν τις αμαρτίες τους με λίγη πράσινη επικοινωνιακή «μπογιά»). Δυστυχώς η βιωσιμότητα είναι απλά μια μόδα για πολλούς που προτιμάνε να λένε περισσότερα και να κάνουν λιγότερα. Άρα η στρατηγική μας είναι απλά να λέμε λιγότερα και να κάνουμε περισσότερα.

Να πως μοιάζει το δένδρο του καφέ: Άποψη από φυτεία καφέ στην Ονδούρα, που συνεργάζεται με την illycaffè.

– Πέρα από την ηθική ικανοποίηση της αναγνώρισης του έργου τους, οι παραγωγοί που βραβεύετε έχουν και οικονομικά βοηθήματα. Πώς τους έχουν βοηθήσει τα χρηματικά έπαθλα;

Το βραβείο είναι κυρίως συμβολική αναγνώριση. Αλλά και το χρηματικό έπαθλο, ειδικά σε λιγότερο ευνοημένες οικονομικά χώρες, δεν είναι αμελητέο. Το βασικότερο είναι όπως είπα παραπάνω ότι όλες μας οι συναλλαγές γίνονται με ευνοϊκούς όρους -ευνοϊκότερους από τον μέσο όρο της αγοράς- για τους παραγωγούς. Και αυτά τα χρήματα όντως έχουν τη δύναμη να μεταμορφώσουν τοπικές κοινότητες. Όταν βλέπεις να χτίζονται δρόμοι, να ηλεκτροδοτούνται χωριά και λοιπά, δεν μπορείς να μείνεις ασυγκίνητος. Άρα το premium που πληρώνουμε για τους κόκκους καφέ -περίπου 30% παραπάνω από τις τιμές της αγοράς- είναι αυτό για το οποίο υπερηφανευόμαστε. Και βέβαια σε αυτά τα χρήματα έχουν πρόσβαση όλοι. Όχι μόνο όσοι βραβεύονται κάθε χρόνο.

//Για την ιστορία, κορυφαίος παραγωγός βιώσιμου καφέ ανακηρύχθηκε φέτος η Cooperativa Cocabel της Ονδούρας, που πρώτευσε σε δύο κατηγορίες: «Best of the Best» (το μέγα έπαθλο των ειδικών) και «Coffee Lover’s Choice» (η επιλογή του κοινού). Συνολικά, στη σοδειά της περασμένης χρονιάς ξεχώρισαν 27 φάρμες, παραγωγοί και συνεταιρισμοί από τη Βραζιλία, την Κολομβία, την Kόστα Ρίκα, της Αιθιοπία, τη Γουατεμάλα, την Ονδούρα, την Ινδία, τη Νικαράγουα και τη Ρουάντα.

Διαβάστε ακόμα, The Bean, the Blend, the Barista: Το τρίπτυχο επιτυχίας για την KAFEA TERRA.

TAGS :
Illycaffè καφέ

x Ακολουθήστε το Andro στο Facebook